大數據時代讓汽車全消費周期評價成為可能

消費者將迎來“汽車用戶體驗質量評價指數”體系

2020中國主流車市客戶體驗質量評價指數調查啟動

近日，本年度“中國主流車市用戶體驗質量評價指數”（以下簡稱“評價指數”）調查啟動。中國質量報刊社副社長劉佳表示：今年“評價指數”將在去年售前服務評價指數、售后服務評價指數的基礎上，增加了“汽車產品體驗質量評價指數”和“汽車客戶體驗質量評價指數”，從而構成多維度、貫穿汽車消費全周期的汽車用戶體驗評價體系。

首個用戶體驗綜合評價指數體系

“2020中國主流車市體驗質量評價指數”體系，是由國內市場監管系統行業媒體與本土最大的汽車行業數據調查機構聯手打造的客觀、科學、權威的“第三方耐用品質量評價體系”重要的組成部分。

劉佳表示：作為我國質量報道方面的官方媒體，為消費者提供客觀、科學、權威的消費指導與參考是我們的責任所在，2018年、2019年度中國質量報刊社聯合卓思數據圍繞著汽車消費服務領域開展了調研，并發布了服務質量評價指數，引起了業界、消費者的廣泛重視。

然而，汽車，作為耐用消費品價格從幾萬到上百萬，雖然針對汽車的性能，很多媒體做出各種形式的技術測評，為消費者在家用轎車選購時提供了有益的參考。

但是，所有這些技術測評，都是圍繞著汽車產品的性能，目前我國尚未有站在用戶體驗的角度，針對汽車在使用全過程中表現出來的品質、質量、穩定性以及服務等綜合消費體驗進行調研、測評。中國質量報刊社聯合卓思數據于今年推出中國首個“汽車用戶體驗質量評價指數”體系，該指數體系由用戶針對汽車產品質量、汽車售后服務質量、汽車售后服務質量三個評價指數構成，最終形成貫穿汽車消費全周期的用戶體驗評價指數。該評價體系填補了我國在汽車消費領域體驗評價指數的空白，將進一步為汽車用戶提供客觀、科學、權威的消費參考。

據悉，今年調研項目將繼續擴充目標品牌覆蓋數，從45個品牌擴充到48個品牌。調查區域包括華北、東北、華東、華中等重點區域，涵蓋一至三線主要城市及符合車企渠道下沉戰略的四至六線，共計165座城市。調查樣本將從4萬個遞增至6萬個，并結合10萬+客戶評論（口碑+論壇），為今年推出的評價指數提供更加詳實的調查數據基礎。

數字化體驗數據將呈現車輛全生命周期的客戶體驗

就“評價指數”體系推出的意義，卓思數據專家常樂貴說：“客戶體驗的時代已經到來，良好的用戶體驗已成為提升企業核心競爭力的重要手段。無論是各大廠商還是造車新勢力都非常注重提高客戶的整體體驗，都在積極探索創新方案和落地措施，希望在銷售、交付、汽車產品使用、售后的所有環節中，在與客戶的每一次接觸中，為客戶提供優質的客戶體驗，更好地為用戶創造價值?！?/p>

據了解，圍繞著汽車消費者的調研，已經有很多機構推出“用戶滿意度指數”、“可靠性指數”，既然各方已經很重視用戶體驗，為什么沒有一個汽車用戶體驗指數給汽車消費者提供消費參考？針對筆者的問題，常樂貴回答道：“這個問題與汽車產品以及使用環境的特點相關?！?/p>

“首先，汽車產品的構成非常地復雜。”常樂貴分析說：“使汽車故障問題的分類存在多種可能性能。另外，眾所周知，汽車是高技術含量的產品，技術與制造從鋼鐵到橡膠再到電子，覆蓋了多個領域，特別是互聯網、人工智能時代的到來，將汽車消費調研的外延擴展到了一般人難以想象程度。

其次，汽車產品的使用狀況與環境是其它消費品無法比擬的。同樣的故障現象，除了與汽車設計、制造相關，還可能是由于駕駛者不當的使用習慣造成的，甚至受是氣候、路況、油品等極為復雜因素的影響，這些都給調研、統計帶來了非常大的挑戰，同時也是卓思數據苦苦地尋求解決之道的痛點所在。

特別是近幾年來，消費升級帶動了服務升級，消費者的客戶體驗越來越被關注，消費需求進一步碎片化、個性化的特征凸顯。面對日益多樣化、個性化的消費需求，各大廠商在不同渠道，不同場景，不同觸點，通過串聯各場景、各觸點，力爭讓消費者在購車、用車與維修保養的全車輛生命周期中都能感受到最佳的客戶體驗。

在追求‘最佳客戶體驗’的訴求中，用戶真實的獲得感是怎樣的？這是消費者、行業專家乃至政府管理機構關心的問題，也是專業的汽車消費調研機構很難但必須向公眾回答的命題?！闭f到這里，常樂貴的臉上帶著一絲苦澀的微笑。

接著，他的話峰一轉，說：“非常慶幸的是，我們與中國質量報刊社聯手，在2018年、2019年針對汽車后市場展開調研的基礎上，今年，我們嘗試著從客戶車輛全生命周期的角度出發，全面評估汽車廠商的產品和服務帶給客戶的體驗質量。

調研結果將覆蓋消費者購買、汽車產品使用、維修保養的全部環節，使消費者能夠站在車輛全生命周期的角度上，以更全面的角度認識自己的愛車。

同時，用全方位的數字化體驗數據呈現銷售、售后及車輛產品使用中的各項用戶體驗，有助于展現一個更加全面、客觀的主流汽車消費市場。因此，今年將首次開展針對客戶體驗質量評價和產品體驗質量評價的調查。

與2019年相比，今年調研發生了哪些變化？

就發展趨勢而言，常樂貴表示：“當前，我國的汽車消費者對于全鏈路消費者管理的要求更高，預計未來購車模式、售后服務選擇情況會更加復雜。各大廠商需要繪制出從營銷、銷售服務、金融、交付、汽車產品到售后服務，所有環節的體驗藍圖，牢牢抓住每個體驗點，提供最優質的客戶體驗，貫徹執行‘第一次就做對’的價值理念。通過協調整合售前、售中、產品使用、售后、二手車買賣各個階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地向客戶傳遞良性信息，強化客戶感知價值，形成良性互動，進而創造差異化的優質客戶體驗?！?/p>

在此大背景下，常樂貴告訴我們：今年啟動的中國主流車市調研將引入客戶體驗質量評價指數，增加產品體驗質量評價指數。即與2019年相比，2020年引入了2個新的質量評價指數：產品體驗質量評價指數和客戶體驗質量評價指數。

為了讓更多的廠商可以用新視角了解客戶的需求和期望的演變，卓思數據最早將NPS（凈推薦值研究）調研引入汽車行業，并在應用和推廣過程中持續為各品牌提供服務。

在2018年，便與中國質量報刊社合作開展CA-NPS調研，推出“中國主流汽車市場服務體驗評價指數”。2019年的CA-NPS擴充為銷售服務指數和售后服務2個指數。2020年，CA-NPS調研升級為CA-CXI客戶體驗調研，包含CA-NPS調研和CA-PXI調研兩部分，調研結果將全方位、全周期、數字化地量化各項客戶體驗。

據筆者了解，今年啟動的評價指數在品牌與區域的覆蓋更加豐富和拓廣：目標品牌覆蓋數從45個品牌擴充到48個品牌；調查區域包括華北、東北、華東、華中等重點區域，涵蓋一至三線主要城市及符合車企渠道下沉戰略的四至六線，共計165座城市。

調查樣本將從4萬個遞增至6萬個，并結合10萬+客戶評論（口碑+論壇），為今年推出的“售前服務體驗指數、售后服務體驗指數、汽車產品體驗質量評價指數和汽車客戶體驗質量評價指數”4個評價指數提供了更加堅實的調查數據基礎。

線上、線下多元研究方法的應用

在調研方法和調研手段，數據專家常樂貴絲毫不保守，他告訴筆者：本次調研采取線上、線下多元研究的方式。我們將研究方法分為兩類，一類是與新興的網絡和通信技術密切相關的線上研究方法，例如網絡爬蟲、詞云分析、網絡在線調研等，這些研究方法通常需要與第三平臺（汽車之家、易車、愛卡、懂車帝等汽車垂媒與大數據）緊密結合。

另一類是傳統的線下研究方法，例如電話訪問調查、深入訪談研究等。兩類研究方法的初步結論相互對比、相互印證、整合運用，會使調查研究更具科學性。

通過CATI（計算機輔助電話訪問）、智能外呼平臺開展線下NPS（凈推薦值研究）電話調查，結合汽車調查微信公眾平臺進行線上NPS（凈推薦值研究）網絡調研，預計采集6萬個精確的樣本數據。

通過大數據抓取口碑、論壇等網絡聲量，預計采集10萬+網絡聲量數據。海量大數據信息具有體積巨大、類型繁多、速率較高、效度較準的特點，借助網絡爬蟲和詞云技術，在汽車之家、易車、愛卡、懂車帝等汽車垂媒中抓取客戶口碑、評論，對產品體驗話題進行聚焦，獲取網絡聲量信息流。獲取到客戶聲音后，采用NLP技術將客戶聲音轉化為可量化的數據，準確快速地完成客戶聲音的分類整理，進一步提煉和解析客戶體驗信息。從而實現用更全面、更客觀的調研結果構建更豐富、更科學的指標體系。

三個層次的產品體驗質量評價指標體系

從技術層面，卓思數據如何保證“評價體系”的科學性？對于筆者的問題，常樂貴進一步介紹說：為了實現產品體驗質量評價指數大數據挖掘，汽車產品體驗構建了三個層次的產品體驗質量評價指標體系。

第一個層次，一級指標，即產品體驗質量評價指數。

第二個層次，二級指標，即產品體驗質量評價的10個維度解構指標（構建了包括外觀、內飾、動力、操控、油耗、空間、舒適性、安全性、價格和配置在內的評價指標體系）。

第三個層次，三級指標，即產品體驗質量評價的70個二級細分性指標。

產品體驗質量評價指數PXI以產品指標關注度為權重，結合產品指標表現得出產品體驗得分。多個熱門車型的產品體驗質量評價指數經過算法計算，最終得出品牌的產品體驗質量評價指數。

最后，通過模型計算得出中國車市主流品牌的客戶體驗質量評價指數。

本次調研以語音數據、網絡調研數據、大數據為載體，收集用戶在銷售服務、售后服務、產品使用的體驗，配合先進的自然語言處理（NLP）技術對客戶聲音內容、關鍵詞抓取以及語態進行清晰識別，精確測算出每一個品牌、不同區域、不同年齡結構對銷售服務、售后服務及產品使用最真實的評價，并最終形成各質量評價指數。

客戶體驗質量評價指數得分情況進行排序，洞察消費者的全生命周期訴求中最關注的體驗因素。分析銷售服務體驗、售后服務體驗和產品體驗中客戶最關注的體驗因素，和企業一起為消費者打造更好的數字化客戶體驗。

據悉，2020年度中國主流車市客戶體驗質量評價指數的調查結果將于年底公布，今年各大獎項最終花落誰家，調研結果將會呈現哪些不同的趨勢？讓我們拭目以待。（曹璞）