管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩22日宣布首次在中國市場啟動NPS（凈推薦值）調(diào)研分析，研究消費(fèi)者對品牌的推薦和擁護(hù)度。調(diào)查結(jié)果顯示，中國市場上外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢已經(jīng)不顯著。

NPS于2003年由貝恩公司首次提出，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，也可理解為用戶口碑。通過密切跟蹤NPS，企業(yè)能夠快速測量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

貝恩研究顯示，在消費(fèi)品品類（除汽車）中，國內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個位數(shù)，華為榮耀、青島啤酒等品牌的NPS已超越國外品牌平均水平。在選中的服務(wù)品類中（線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。貝恩公司全球合伙人、中國數(shù)字化研究院院長丁杰表示：“中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗與口碑。”

研究還顯示，中國市場上NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)（并列第一的華為榮耀和蘋果，比排名落后的品牌NPS高出44%）和航空（排名第一的中國國航，比排名落后的品牌NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%）。

貝恩表示，品牌NPS的高低與該品牌實際業(yè)績增長趨勢呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，尤其是服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，切換成本顯著降低，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對業(yè)績影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯。記者 楊博