10月21日，“什么值得買”正式發布2025年“11.11”大促一階段消費趨勢。

作為升級為“興趣消費指南”后的首個“11.11”，“什么值得買”圍繞“興趣引領、權益升級、AI驅動”三大核心方向展開。平臺通過興趣洞察與AI驅動，助力用戶在興趣場景中“買得盡興、補得實在”。

數據顯示，“11.11”一階段期間，手機通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛大電等平臺傳統優勢品類持續領跑，延續品質消費趨勢；與此同時，受全國多地寒潮天氣影響，保暖服飾、運動裝備與冬季家居消費顯著增長，形成“降溫保暖”與“居家升級”并行的興趣消費新格局。

“什么值得買”活動總負責人張宇昂表示，當前大促已轉向持續化、精細化釋放，消費者更看重興趣匹配與消費實感，“什么值得買”以興趣為核心錨點，用AI和內容提升B端和C端的連接效率，用國補疊加平臺權益強化消費回饋，正是為了讓大促回歸“買得盡興”的本質，“我們希望能讓每一份需求都能轉化為‘盡興且值得’的消費體驗。”張宇昂表示。

傳統優勢品類領跑，權益疊加推動品質消費

今年“11.11”大促各平臺開啟時間不一，但10月20日可視為統一爆發期。在“什么值得買”平臺內，手機通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛大電五大傳統優勢品類表現強勢，位居全平臺GMV TOP5。在家庭消費和“懶人經濟”的催動下，用戶偏好進一步向“大容量、大屏幕、高品質”方向集中。

具體來看，今年大容量、大屏家電備受消費者青睞，美的熊墩墩系列603升四開門冰箱、小天鵝小烏梅3.0高奢版12公斤洗烘套裝、小米S Pro 2026款85英寸低反屏電視，分別奪得細分品類GMV冠軍；這一消費傾向在廚衛大電品類中也有所體現，風壓達1200Pa的米家凈煙機Pro、美的小西梅尊享版25套嵌入式洗碗機表現突出。

張宇昂分析，這一趨勢背后是家庭結構變化與生活品質升級的雙重驅動。“大容量、高性能家電雖前期投入較高，但長期來看，其帶來的生活幸福感與長期使用價值正在獲得越來越多的用戶認可。而且當前主流產品普遍達到一級能效標準，更契合環保與長期使用成本的理性考量，是‘短期投入、長期受益’的選擇。”

在政策與平臺權益的雙重作用下，品質消費潛力被進一步釋放。“國補”政策推動高客單價商品價格區間持續下探，iPhone 17 Pro Max 256G、石頭P20 Ultra Plus掃拖一體機、Apple Watch 11 GPS版成為國補GMV前三單品；同期，“值友專享”頻道中，高客單價好物消費持續走高，海藍之謎精粹水、赫蓮娜黑繃帶面霜、金可兒床墊位列GMV前三，充分驗證了“興趣+內容+權益”的平臺策略對核心用戶的持續吸引力。

保暖消費需求爆發，興趣運動裝備增長亮眼

“11.11”一階段期間，全國多地迎來“速凍式”降溫，“什么值得買”平臺內保暖相關消費迅速攀升，不僅取暖電器、御寒衣物等“保溫剛需”消費迎來爆發，滑雪服、沖鋒衣等垂類運動好物商品也同步增長。

數據顯示，自10月15日至10月20日，“什么值得買”平臺內大衣、羽絨服、棉服GMV分別同比增長105.43%、61.79%、36.01%。相比于秋衣、秋褲等傳統保暖衣物，今年消費者更趨向于選擇高品質單品，蓬松度更高、保暖性更好的鵝絨GMV同比增長高達243.30%，新型保暖“黑科技”金標P棉相關商品GMV同比增長115.12%，搖粒絨、鴨絨等憑借性價比優勢，GMV也分別同比增長94.26%、55.58%。

值得關注的是，降溫并未抑制用戶的運動熱情，反而推動垂類運動裝備同步增長。瑜伽服GMV同比增長43.84%，沖鋒衣與抓絨衣分別增長80.95%與100.99%。隨著阿勒泰等滑雪目的地陸續開板，“滑雪”關鍵詞熱度上升27.22%，滑雪服GMV增長48.80%，保溫杯等戶外周邊產品也增長70.42%，形成“室內動靜結合、戶外熱度回升”的雙線消費趨勢。

與服飾類“即時性消費”形成對比，家居類保暖商品啟動略緩但增勢強勁。數據顯示，被子GMV同比增長169.44%，其中“冬被”關鍵詞商品GMV同比增長258.17%，水暖毯、電熱毯因“即開即熱、安裝便捷”的特點，GMV分別同比增長221.80%、110.90%，暖風機GMV也實現21.11%的同比增長。張宇昂分析，這一消費節奏體現出用戶“先應急、再煥新”的理性決策路徑，“斷崖式降溫讓消費者率先投向衣物等即時保暖品，再根據個人家裝需求，逐步規劃長期保暖裝備的升級。”

無論是傳統優勢品類的持續領跑，還是寒潮帶動的“保暖+運動”雙消費熱潮，本質上都是用戶真實興趣與場景需求的集中體現。張宇昂表示，“什么值得買”將繼續以“興趣引領、權益升級、AI驅動”為核心，幫助用戶在“11.11”中找到真正“值得”的選擇，讓消費更盡興，讓大促更有溫度。