前有薇婭、李佳琦

后有李湘、羅永浩等跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)名人

直播帶貨銷售額

幾千萬(wàn)甚至上億元也不鮮見

但“翻車”事件也屢發(fā)生

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告推銷

“帶貨主播”的身份讓消費(fèi)者疑惑

促銷員？

廣告代言人？

廣告發(fā)布者？

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》指出，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是什么角色。

經(jīng)常被拿來和“帶貨直播”相比較的廣告形式是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，二者在形式上有一定相似之處，都是由“主播”（主持人）介紹商品或服務(wù)，鼓動(dòng)受眾購(gòu)買。

北京盈科(杭州)律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師就認(rèn)為，從直播帶貨的常見風(fēng)格來看，帶貨主播不是代言人，主播所屬機(jī)構(gòu)應(yīng)該屬于廣告經(jīng)營(yíng)者，帶貨主播如果跟機(jī)構(gòu)是勞動(dòng)關(guān)系的，主播就是導(dǎo)購(gòu)員、促銷員，如果是合作關(guān)系的，也應(yīng)當(dāng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)者。

而雷宇律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人楊玉岐律師則認(rèn)為，帶貨直播形式上確實(shí)類似于原來的電視購(gòu)物，主播的工作形式也與電視購(gòu)物主持人類似，但是直播帶貨也和明星廣告代言有相同之處，即很多觀眾、粉絲是因?yàn)樾湃位蛘咝蕾p帶貨主播的眼光與能力而下單購(gòu)買的，所以主播應(yīng)該算是廣告代言人，主播帶貨時(shí)發(fā)布虛假信息，應(yīng)該與明星代言虛假?gòu)V告是同一性質(zhì)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員杜東為認(rèn)為，是否屬于廣告代言，關(guān)鍵在于有沒有“在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”。杜東為認(rèn)為，通過直播平臺(tái)進(jìn)行“直播帶貨”，如果是主播個(gè)人注冊(cè)的賬號(hào)且“直播帶貨”時(shí)主播與注冊(cè)人一致，以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦證明，主播和帶貨商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方又有委托或者其他利益關(guān)系，那該主播可能會(huì)被認(rèn)定為廣告代言人。如果賬號(hào)為機(jī)構(gòu)在內(nèi)容平臺(tái)注冊(cè)，帶貨主播僅以機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行演繹播出，并未以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，則該主播不能認(rèn)為是廣告代言人。

董明珠直播帶貨不算廣告代言人

平臺(tái)推薦直播就算廣告發(fā)布者

《廣告法》對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都有清晰的定義。

杜東為告訴記者，帶貨直播和短視頻售貨中，商品推介、流量引導(dǎo)等屬于廣告行為，但其間銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的行為則屬于交易行為。現(xiàn)在部分賣家是自己直播銷售自家商品，應(yīng)屬于廣告發(fā)布者與廣告主、銷售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企業(yè)負(fù)責(zé)人為自己企業(yè)做宣傳，不算廣告代言。但如果他們?cè)谥辈ミ^程中直接銷售商品，則屬于《電子商務(wù)法》第九條所稱的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。不過，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等行業(yè)，《廣告法》禁止開展廣告代言活動(dòng)，法定代表人代表企業(yè)發(fā)聲參與廣告宣傳也應(yīng)屬于禁止范圍。

杜東為還認(rèn)為：

廣告主委托具有一定粉絲數(shù)量的直播帶貨主播制作播出營(yíng)銷內(nèi)容，此時(shí)帶貨主播為廣告發(fā)布者。

廣告主通過自己自媒體進(jìn)行播出時(shí)，廣告主本身就是廣告發(fā)布者。

廣告主委托帶貨主播在直播中推廣商品或服務(wù)，則主播為廣告發(fā)布者。

如果直播平臺(tái)沒有給網(wǎng)紅帶貨直播行為提供任何流量和關(guān)注支持，那么平臺(tái)只是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者；如果平臺(tái)采用了“置頂、熱搜、彈出彈窗、榜單排行、精選、推薦區(qū)”等形式對(duì)直播進(jìn)行了“推薦”，那么平臺(tái)也成了廣告發(fā)布者。

監(jiān)管“直播帶貨”

要推進(jìn)立法立標(biāo)

既要審慎包容又要嚴(yán)格執(zhí)法

社會(huì)共治 協(xié)同發(fā)力

“帶貨直播”作為一種新的電商與廣告形式，對(duì)電商與廣告的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。

中消協(xié)在調(diào)查報(bào)告中分析指出，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實(shí)施的《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步厘清。

中消協(xié)建議，相關(guān)部門在立法立標(biāo)層面，要做好電子商務(wù)特別是直播電商新業(yè)態(tài)的研究，進(jìn)一步明確監(jiān)管職能劃分，做好問題預(yù)防和預(yù)判；在執(zhí)法監(jiān)管層面，一方面既要嚴(yán)格執(zhí)法，大力凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境；另一方面也要做到包容審慎監(jiān)管，為企業(yè)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新發(fā)展留出適度空間；要推進(jìn)社會(huì)共治，各職能部門既要各自分工、履行自身職責(zé)，又要協(xié)同治理、織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系，打造清朗有序的直播環(huán)境和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

來源/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)·中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)

記者/任震宇