中國質量新聞網訊（龐鶴） 直播帶貨發展至今，夸大宣傳、售假、退換貨難等問題，已經愈演愈烈。近日，辛巴被“打假”，李佳琦、李雪琴、汪涵因直播帶貨售后難或刷單造假等問題被中國消費者協會（以下簡稱“中消協”）“點名”。隨著直播電商風生水起，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、質量“翻車”、售后維權等眾多亂象亟待治理。

直播帶貨頻頻“翻車”

11月21日，中消協發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》（以下簡稱“報告”）顯示，10月20日至11月15日期間，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。汪涵、李雪琴被“點名”。

11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到平臺虛假交易警告。另外，當紅脫口秀演員李雪琴 “雙11”在某平臺直播的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在。

最近鬧得沸沸揚揚的“辛巴燕窩”事件，在經歷了粉絲質疑、辛巴（本名辛有志）直播證明、打假人發鑒定報告后，11月27日，辛巴發表聲明承認帶貨的燕窩產品實為一款燕窩風味飲品，確實存在夸大宣傳。他稱品牌方一直避而不見，其決定先行賠付，承擔“退一賠三”責任（共需先退賠近6200萬元）。

圖片來源：辛巴微博截圖

此外，中國質量新聞網近日在國家企業信用信息公示系統公布的上海市崇明區市場監管局行政處罰決定書內容中發現，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司因發布虛假廣告，于2020年6月10日被罰款1萬元。據投訴人反映，該公司開設的天貓網店（李佳琦專屬店）銷售的菲詩蔻洗發水宣稱有防脫發功能，實際沒有。

出了問題忙著“甩鍋”

作為一種互聯網經濟新業態，直播帶貨銷售方式方興未艾。據阿里方面稱，今年“雙11”開場8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。然而，與此相對應的卻是主播、品牌方等責任意識的普遍缺失。

針對汪涵直播帶貨“翻車”一事，汪涵簽約方銀河眾星日前回應稱，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺方正在介入調查，具體攻擊源頭還未查清。

李雪琴11月21日對被中消協“點名”一事發布聲明表示，李雪琴本人和工作團隊并未參與任何直播運營，對直播數據統計過程也毫不知情。在看到報道后，第一時間聯系核實，并表示堅決抵制直播數據造假等行為，以后也會更謹慎地做好前期工作，對直播帶貨合作方進行嚴格審核。

圖片來源：李雪琴微博截圖

此外，李佳琦去年年底因為“不粘鍋”質量問題登上熱搜，其在直播間售賣某款“不粘鍋”時，讓助理將雞蛋打入“不粘鍋”后，雞蛋始終粘在鍋底，雖然事后鍋具公司宣稱“李佳琦不會做飯，打雞蛋的過程有誤，鍋沒有問題”，但這一說法難以令人信服。

維權者經常被“踢皮球”

中消協報告指出，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系；同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”。

李佳琦直播間因“買完不讓換”被中消協“點名”。有消費者投訴稱：“你們直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費那么大勁搶完了，結果出現質量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？”

圖片來源：中消協《“雙11”消費維權輿情分析報告》截圖

中央廣播電視總臺經濟之聲《天天315》此前曾報道，四川宜賓的趙先生在某主播直播間購買了衛生紙、洗衣粉、刮胡刀等產品，收到貨之后發現，商品和直播間展示的樣品相去甚遠。事后趙先生輾轉撥打了商家客服電話，但商家表示，既然是直播平臺買的，就應該找直播平臺。但趙先生多次聯系該直播平臺，問題還是懸而未決。

各方責任劃分有待厘清

直播經濟作為提振經濟的新引擎，弱化了傳統銷售模式下電商企業角色，在很大程度上依賴平臺流量和主播帶貨能力，且突破了傳統的監管框架。因此，必須要厘清角色責任，筑牢監管堤壩。

以“辛巴燕窩”事件為例，雖然辛巴方面已給出先行賠付方案，但各方責任劃分及賠償依據仍需進一步厘清。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在接受中國質量新聞網采訪時表示，這次“辛巴燕窩”事件屬于典型的網紅帶貨問題食品事件，對于這次事件，要明確各方責任劃分，比如，辛巴及其直播間承擔什么責任？所在的直播平臺承擔什么責任？燕窩生產企業承擔什么責任？消費者是按照《消費者權益保護法》要求“假一賠三”，還是依據《食品安全法》要求“退一賠十”？這些問題還需要根據具體調查情況來確定。

陳音江進一步解釋說，就責任劃分問題，要看辛巴（辛選）和燕窩生產企業之間是什么合作關系，如果辛巴方面是委托代銷，實際上就相當于銷售產品的經營者，那就要對其銷售的商品承擔直接責任。如果雙方簽署的是廣告推廣協議，燕窩生產企業要承擔經營者的主要責任，辛巴方面則可能承擔連帶責任。因為依據《消費者權益保護法》，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。燕窩產品顯然關系到消費者的生命健康，辛巴方面現在已經承認帶貨燕窩過程存在虛假宣傳問題，所以只要其虛假宣傳造成了消費者損害，消費者就可以要求辛巴方面承擔連帶責任。

行業迎來強監管時代

直播行業亂象叢生，已引起相關部門注意。近期，加強直播營銷監管的政策密集出臺。11月6日，市場監管總局發布關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（以下簡稱《意見》）；11月13日，國家互聯網信息辦公室發布關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》（以下簡稱《規定》）；11月23日，國家廣播電視總局發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知（以下簡稱《通知》）。

監管政策頻繁發布預示著“直播帶貨”將告別野蠻生長，迎來強監管時代。

陳音江表示，《意見》專門針對經營主體的責任劃分、規范直播營銷和查處違法直播營銷行為等三方面進行了規定，對指導基層執法和規范直播營銷業態發展，無疑具有積極意義。《規定》要求建立帶貨主播黑名單制度，要求直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。《通知》明確要求對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。

協同治理確保監管不留死角

目前關于直播營銷的法律責任、行業規范正在逐步建立并完善。一個全方位、多層次的監管體系正在建立。

“現有法律法規加上近期出臺的這些政策，將來在規范直播營銷活動的法律規定方面不會存在問題。”陳音江表示，關鍵是不同部門之間的協同監管問題，如何織牢監管網絡，形成監管合力，直接關系到最終的監管成效。所以要明確不同部門的監管職能，同時建立多方協同治理機制，確保監管不留死角。

具體到監管方面，陳音江表示，首先要明確和壓實平臺的責任。凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平臺經營者的責任，其他情況主要根據平臺是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務平臺經營者的責任。其次是要抓住明星、網紅等重點監管對象，讓其承擔與流量相適應的責任。例如，存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應按照《反不正當競爭法》承擔相應責任；構成商業廣告的，應根據《廣告法》承擔相關責任。同時對其違法違規帶貨行為加大曝光力度，并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。