網絡直播帶貨作為一種新興的商業營銷模式，近年來迅速發展并成為電商領域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題，給經營主體商譽和市場消費信心造成巨大負面影響。為提升唐山市直播營銷主體守法合規意識和能力，主動規避直播廣告“紅線”和“雷區”，營造放心、安心、舒心的消費環境，現將《網絡直播帶貨廣告合規提示》向社會公開發布。

直播帶貨廣告普遍性規定

一、禁止虛假廣告

在無科學依據或相關證明的情況下，不得虛構、夸大產品的功效、性能。例如，普通食品宣傳具有保健功能或治療疾病的功效；護膚品宣傳能在短時間內發生巨大改變且效果顯著超出常理等。例如宣傳某洗發水有防脫發功能，實際上該產品并非是特殊用途化妝品，也無法證實具有防脫功效，屬于虛假廣告。

不得虛構產品含有某種成分或采用特定材質。例如宣傳服裝是“100%純羊毛”，但經檢測羊毛含量不達標；宣傳化妝品含有珍貴植物提取物，實際卻沒有或含量極少；某直播間曾將養殖的“冷凍南美白蝦”宣傳為是“100%野生海捕”的野生蝦；某直播間將“靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，都屬于虛假廣告的行為。

不得虛構產品的產地、生產廠家、品牌背景等信息。例如，將國內生產的產品偽造成國外進口產品；聲稱產品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但實際不存在這種關系。例如某公司帶貨的“香港美誠月餅”，主播在直播間大量宣傳香港元素，足以使消費者誤以為該月餅的產地為香港。

不得使用“最”“頂級”“第一”等絕對化用語對產品進行描述，如“最好的手機”“全球最薄的筆記本電腦”“全網最低價”等，除非有明確的、真實的、權威的證據支持。判定“絕對化用語”要遵循市場監管總局發布的《廣告絕對化用語執法指南》。

不得偽造、編造資質證書、認證標志，比如食品宣傳具有有機認證，但實際上并未獲得相關認證；聲稱產品獲得過某些獎項、榮譽稱號，但無法提供相關的證明文件；聲稱產品是“某國際知名獎項的獲得者”，但經核實該獎項并不存在。

廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

二、禁止不當對比

不得在直播中通過不恰當的對比方式貶低其他競爭對手的產品。例如，在沒有經過專業檢測和對比的情況下，聲稱自己的產品比其他品牌的產品質量更好、效果更佳。某主播曾在直播間為“幫寶適”拉拉褲帶貨，發表言論稱“好奇就是不好”，這些言論對競爭產品“好奇”紙尿褲做出了誤導性評論，構成了商業詆毀。

不得只選取對自己產品有利的方面進行對比，而忽略其他重要因素，從而誤導消費者。比如在對比兩款電子產品的性能時，只強調自己產品的某一項優勢，而不提及其他方面的差異。

三、尊重他人知識產權

在直播中展示商品或服務不得誤導消費者，使消費者誤認為其與某知名品牌有關聯，即“傍名牌”“搭便車”行為。例如，使用與某國際大牌化妝品相似的標志來推銷自己的化妝品。

在直播中不得對未獲得專利證書的商品謊稱成已取得專利證書，不得將“專利申請號”當作“專利號”來宣傳。已取得專利證書的，宣傳內容須與專利證書內容一致，并規范聲明專利類型及專利號。

四、符合正確價值導向

不得使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機關、國家機關工作人員的名義或形象進行廣告營銷。

直播廣告中不得出現涉迷信宣傳內容，如聲稱產品具有超自然功效、能帶來好運等；不得包含不良導向內容，如宣揚暴力、色情、賭博、奢靡等價值觀的內容，不得有民族、地域、性別歧視用語；不得含有低俗、庸俗、惡俗，出現各類賣慘、炫富、惡搞經典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業宣傳等內容。

主播在直播過程中不得出現不文明的語言、行為或穿著，給觀眾尤其是青少年帶來不良影響。例如，中消協曾點名“紅綠燈的黃”在直播帶貨中形象邋遢、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀，后直播間被封禁。

不得含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益等內容；不得含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益等內容。

不得宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物、誘導消費者超出合理需求購買商品等內容。

五、其他限制情形

不得利用“刷單”“好評返現”等虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假或引人誤解的商業宣傳。這種行為欺騙消費者，破壞市場誠信體系。不得通過雇傭水軍等方式制造虛假的熱度和口碑；不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

沒有科學依據、未經權威機構檢測認證，不得聲稱所宣傳推廣產品適合兒童、孕婦、老年人等特殊群體。不同特殊群體對產品的需求和適應性不同，未經專業驗證的聲稱可能會給這些群體帶來健康風險。某阿膠直播間發布涉及男女6歲以上小孩可吃阿膠等廣告，未明確告知消費者“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，且無法提供含阿膠成分的普通食品適用“6歲以上的小孩子”的科學依據，被認定為虛假廣告。

未經書面授權，不得利用名人明星的名義或形象進行推廣宣傳，不得使用近似名人的“AI數字人”進行宣傳。例如，某主播在推銷產品的時候，謊稱“xx衛視主持人xxx強烈推薦”等內容，或者宣傳“明星同款”并同時使用某明星照片，但實際并未取得本人授權。

不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動；“三品一械”不得利用廣告代言人做推薦、證明；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。