魯寧

越是國際品牌，越須把消費(fèi)者視為衣食父母，時(shí)下，倘若哪個(gè)國際品牌仍不識時(shí)務(wù)，時(shí)不時(shí)發(fā)一個(gè)“種族歧視”的擦邊球以擴(kuò)大銷售，那么，甭管該國際品牌是多么受到消費(fèi)者歡迎，也甭管該國際品牌的母國有多么強(qiáng)勢，都得為自身的不識時(shí)務(wù)付出代價(jià)，在瞬間成為眾矢之的。最新為此栽跟頭的是女性化妝品品牌多芬。

多芬日前在社交媒體臉書上發(fā)布了一則僅3秒鐘的視頻廣告，一名黑人女性在使用多芬的沐浴露產(chǎn)品后突然變成了白人女性。因該廣告被消費(fèi)者認(rèn)定為涉嫌種族歧視，旋即引發(fā)大量抗議。為避免事態(tài)激化，多芬發(fā)文道歉稱“我們?yōu)閺V告引發(fā)的冒犯深感后悔”。多芬繼而辯稱：我們已撤掉了所發(fā)布視頻，除此，我們沒在其他渠道發(fā)布過與其相關(guān)的內(nèi)容。

多芬乃西方品牌營銷廣告涉嫌種族歧視的“老運(yùn)動員”之一。2011年，在多芬新推的一款護(hù)膚品廣告中，故意讓黑人女性、亞洲女性、歐美白人女性站在一起，暗示只要使用多芬的護(hù)膚新品，即如黑人女性都能變成膚色最白的女性。多芬為此冒犯付出了不菲代價(jià)。然而，多芬的傲慢與偏見，致使其并未吸取教訓(xùn)。兩年前，多芬的另一款護(hù)膚新品，又因所用廣告詞語涉嫌種族歧視而引發(fā)輿論抗議，再次把多芬押上了商德的“審判臺”。屢錯(cuò)屢犯屢受譴責(zé)，但愿這最新的一次道歉，能讓多芬真正吸取教訓(xùn)長記性。

在商品營銷中屢踩種族歧視紅線的事，是一種有極強(qiáng)感染性的“商業(yè)營銷病毒”，除了國際品牌屢屢被“感染”，不少二線品牌也學(xué)起了壞樣。舉個(gè)例子：一度受中國消費(fèi)者歡迎的“黑人牙膏”（帶著印有黑人歌手露出潔白牙齒微笑標(biāo)識的牙膏），由注冊地在香港的一家公司生產(chǎn)。2010年前后，因?yàn)樯嫦臃N族歧視，該公司的大股東高露潔被迫對牙膏的標(biāo)識作出一定的更改。但這只是在海外市場，在中國內(nèi)地市場，雖說同樣引發(fā)了輿論爭議，“黑人牙膏”卻依然我行我素。然而，傲慢與偏見的代價(jià)是，“黑人牙膏”在中國內(nèi)地市場的銷路卻日漸下滑。

經(jīng)濟(jì)全球化，國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域由貨物為主，發(fā)展至服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，并漸成國際貿(mào)易的后起之秀，從教育、文化、培訓(xùn)再到體育已無所不包，由是，種族歧視的病毒亦隨之蔓延。再舉一例：今年7月，英超冠軍切爾西足球俱樂部來華交流，隨隊(duì)參賽的該隊(duì)球員肯尼迪，在社交媒體口無遮攔地用自拍短視頻辱華，其所用言辭既莫名其妙又極其惡毒，引發(fā)中國球迷包括切爾西的中國擁躉們的強(qiáng)烈不滿。最終，肯尼迪和切爾西相繼向中國人民道歉，但肯尼迪和切爾西終究成了中國民眾弘揚(yáng)愛國主義的一份“反面教材”。

二十年前，哪怕十年前，國際品牌在中國市場對中國消費(fèi)者的傲慢與偏見可謂比比皆是，國人雖很氣憤，但往往大事化小、小事化了。五年前，尤其是最近兩三年，同樣的傲慢與偏見，國際品牌為此支付的代價(jià)越來越高了。這不只是中國民眾的國家觀念和民族意識空前提高了，而是經(jīng)歷了站起來、富起來的中國民眾，開始昂首邁步強(qiáng)起來的發(fā)展新階段，也即，國家愈益強(qiáng)盛，民眾愈益自信。這使今天的中國民眾，越來越能夠容忍對中國各方面的善意批評與指點(diǎn)，但決不再容忍任何羞辱和傷害國家民族的病態(tài)言行。

放眼世界，全球化不只意味著商品與服務(wù)的便捷流通，亦表征著國家情懷與愛國主義的自由表達(dá)，如果國際品牌再不更改建立于西方優(yōu)越論基礎(chǔ)上的傲慢與偏見，各國消費(fèi)者除了用腳投票，犯錯(cuò)的國際品牌亦難逃過街老鼠人人喊打的厄運(yùn)。