足球比賽的一大魅力，在于它的不確定性。一定程度上，正是這種較高的不確定性，刺激了廣大球迷觀看比賽的熱情。這大概可以解釋為什么每次4年一度的世界杯來臨，總會有那么多人熬夜守在電視機前通宵看球。

除了球迷以外，世界杯也受到眾多品牌的追捧。為了借助這項頂級盛事的東風，在短時間內實現品牌認知度以及商業收益的提升，企業何止一擲千金。據悉，這次俄羅斯世界杯，包括萬達、海信、vivo在內的7家中國企業，為進入贊助商行列支付了超過3億美元的賬單。

品牌斥巨資投入，是相信會帶來回報，但和比賽一樣，世界杯贊助最終的營銷價值也具有一定的不確定性。即使擁有相關贊助權益，品牌與比賽的天然契合度、自身發起的話題、以及輔助傳播都將對營銷效果產生不同程度的影響。能否值回票價，和足彩下注一樣，充滿未知數。

當然，世界杯營銷的玩法很多，即使不作官方贊助商，也可以選擇與球隊或球星合作，配合一系列的營銷活動，未必需要砸入天價，只要有清晰的目標和寬廣的思路，懂得變通和反應迅速，就有機會實現四兩撥千斤的效果。

比如本屆世界杯中，長虹作為比利時國家足球隊官方贊助商，為慶祝比利時隊進球，推出“每進一球減100”、“挺進八強打8折”的返現促銷活動。最終比利時隊橫掃包括巴西在內的一眾強隊，奪得季軍，長虹兌現承諾，伴隨比利時隊7戰16球的戰績，對每臺參與世界杯促銷的CHiQ電視發放1600元現金，據悉，截至7月8日晚8點，長虹電視已在31個省、878個城市發放6500萬元現金。

如果僅從金額來看，長虹為世界杯付出亦是不菲。難免有人會問，花這么多錢搞世界杯營銷，到底值不值？

（劉 佳）