□ 胡立彪

“五一”假期臨近，“去哪兒”的話題再度升溫。多家在線旅游平臺數據顯示，今年“五一”假期旅游預訂較去年同比增長60%。與核心城市相比，前往三線及以下城市的旅游產品熱度漲幅更大。攜程發布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》顯示，越來越多的小眾旅游目的地受到歡迎，徐州、迪慶、景德鎮、石家莊等成為目前“五一”假期酒店預訂增速最快的城市。

小眾目的地受歡迎，是“反向旅游”興盛的典型表現。去景德鎮“敲瓷碗”、洛陽吃水席、上饒打年糕、臺州品“糯嘰嘰”……關于旅游，現在許多人用自己的新玩法來定義。有旅游業內人士總結，國內旅游市場近些年發生了巨大變化，可以用“三落三升”概括：團隊落、散客升，遠程落、近程升，風景落、場景升。從“落”到“升”的趨勢，就是所謂“反向旅游”的興起。

事實上，“反向旅游”并沒有確切定義，也不是現在才出現的新事物。它是相對于傳統旅游模式的一種說法：不是去一二線城市和熱門旅游城市，而是到一些有自身特點但不為人熟知的三四線城市；旅游時不做周密的計劃，而是“走哪看哪吃哪玩哪”；不是“行萬里路”式的去沒去過的地方開眼界、長見識，而是去一個新環境“放松心情”。“反向旅游”雖也有目的地，但旅游的目的主要并不在目的地，而在旅游過程，是將自己“放松心情”的期待主動投射于旅游景物，而不是被動地接受景物對自己的影響。當人們不再愿意游覽傳統的旅游景點，不再想體驗“人從眾”時，“反向旅游”似乎找回了旅游的原初價值。

當然，旅游說到底是一種市場行為，“反向旅游”并不排斥“經濟”屬性。關于旅游，網上有一句流行語：不是大城市玩不起，而是小城市更具性價比。與旅游經濟發達的大城市相比，知名度不高的“非主流”旅游目的地的住宿、交通、導覽、吃喝等旅游消費成本相對要低一些。在中國旅游研究院院長戴斌看來，消費是理解旅游經濟的一把鑰匙。過去的熱門旅游目的地、熱門旅游景點，一到節假日不光人滿為患，各種旅游產品的價格也會大幅上漲，嚴重挫傷旅游積極性，降低旅游體驗，而在一些“反向旅游”目的地，以很低的價格就能住上很好的星級酒店、吃到當地特色美食，旅游品質不但未降反而更高了。

旅游體驗觸及到了旅游的本質，也正是“體驗”二字正在重塑國內旅游市場整體格局。浙江大學旅游與休閑研究院副院長劉慧梅認為，我國旅游業經歷了數次轉型。最早的觀光旅游是走馬觀花式的，“上車睡覺、下車拍照”，后來過渡到度假式旅游、休閑游，再后來是露營和自駕游。這個過程體現了旅游形式的不斷升級，這也為當前的“反向旅游”熱作了鋪墊，或者說，“反向旅游”是一個水到渠成的結果。以往每逢假期，扎堆出游、“人在堵途”的場面時時上演，人們苦旅游綜合體驗差久矣。隨著近年來國內消費者旅游理念和心態不斷成熟，越來越多的人不再熱衷于到熱門旅游景點打卡，而是擁有一顆平常心，注重主體內在感受，真正享受旅游過程。

“反向旅游”興起，也為一些小眾目的地提供了“出頭”的機會。在信息化時代，任何地方，只要在美食、美景、文化、習俗等方面具有一定特色，而地方政府懂得利用各種媒體進行營銷，迅速“出圈”并贏得流量不是什么難事。真正的難點在于，如何將一時流量轉化為長久的“留量”，把“頭回客”變成“回頭客”。

關于旅游目的地推動旅游經濟發展的“攻略”有很多。比如，專家建議，旅游目的地政府明確發展方向，科學制定與市場、企業相結合的長期規劃，出臺激勵經營主體創新的相關政策，推動政策落地見效，并保障政策的連續性、有效性、精準性；要結合當地文化和旅游資源特色，挖掘更深層次的文化內涵，推出特色文旅產品，完善各類基礎設施和文化設施，維護好旅游市場秩序，保持價格穩定，持續提升游客的住宿、餐飲、游覽體驗，不斷積累品牌美譽度。

所謂“知易行難”，“反向旅游”能不能成大氣候，關鍵在“行”，而且是持久的“行”才行。

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