品牌新語

    □ 胡立彪

   “天價魚”“天價蝦”事件中，物價部門常被認為不作為而成為眾矢之的，然而其中物價部門“明碼標價不違法”的說辭并沒有錯，不然LV（路易·威登）、GUCCI（古馳）、CHANEL（香奈兒）這些“天價”奢侈品都該被查，一個也別想開張了。況且，奢侈品賣了幾十上百年，如今還有日漸興盛的趨勢，說明它們是有市場存在的合理性的。

   不過，就像“存在即合理”這句哲學名言有其適用范疇一樣，天價的東西成為合理或者不違法的市場存在也是有一定前提條件的。最近，寶潔旗下品牌推出一款具有“潔齒護齦”功能的高端牙膏，市場售價雙支裝199元，一經面市，便遭一些消費者吐槽，說是“寶潔窮瘋了”“不如去搶”。但業內專家卻認為寶潔此舉，是其改變低端形象，向高端市場開拓的一次有益嘗試。“高端市場”是一個真實而一直存在的市場，它的存在成為天價商品存在的前提，并為其提供了合理性。

   寶潔沒有窮瘋，相反，它推出的高價新品正是出于從普通消費者這些“窮人”中脫離的目的。如果高價算“搶”，它搶的也不是“窮人”，而是那些消費得起的“富人”，即高端消費群體。目前，在國內市場，主打兒童專用、孕婦專用等特殊功能的牙膏每百克售價超過200元的已有不少，而云南白藥、舒適達、日本獅王等品牌也已牢牢占據中高端牙膏市場的份額。寶潔現在才來“搶”，只能說它是后知后覺。

   那些吐槽的消費者不懂高端市場，這與他們有錢沒錢無關。事實上，高端是一種理念、一種活法。早有業內人士指出“奢侈品市場是一個賣方主導的市場，其價格不是以成本來論的”“奢侈品消費是凡勃倫效應的結果，是市場經濟中的正常現象，認為奢侈品暴利恰恰表明國人消費觀念不成熟”。把奢侈品的高價等同于暴利，這是對奢侈品最大的誤讀。奢侈品的目標是高端消費群體，這個群體是那撥兒心甘情愿為其品牌溢價買單的小眾。溢價常常溢出很多，這沒錯，但這只反映在單個商品上，總體利潤卻有限，暴利則更談不上。原因很簡單，奢侈品大都賣不了多少，這既“限”于受眾群體本為小眾的現實，也“限”于其大都奉行限量生產的策略。

   在一些學者看來，奢侈品應該定位為功能性價值占價格比值低的產品，亦即有形價值占無形價值比值低的產品。說白了就是造價（或進價）低而賣價卻非常高的產品。這種價差恰成炫耀之處，也成奢侈之為奢侈的根本。炫耀，作為人的一種可謂是劣根性的本性，在消費上表現出來，就成為奢侈品存在的人性及市場基礎。美國經濟學家凡勃倫注意到“商品價格越高就越容易受到一些消費者的青睞”這種現象，并對其進行專門研究，后來學界就將這種現象命名為“凡勃倫效應”，用于解釋直接與奢侈品相關的炫耀性消費。

   顯然，依據凡勃倫效應，一些人購買奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂擁有比使用更重要的奢侈品消費法則。奢侈品有人生產有人購買，這就像“周瑜打黃蓋——一個愿打一個愿挨”，沒什么好說的。當然，正如一位論者所言：“人們只是因為貴而買，因為別人有而買，更因為別人買不起而買，這種純屬拜金、炫富的非理性消費也是有問題的。”而企業只是為了高端而高端，為了高價而高價，人為制造奢侈感，而忽視了商品品質、服務、消費體驗等必須高端的先決條件，更是會出問題的。

   不管是奢侈品還是普通商品，品質和口碑才是根本。企業要打造高端商品、高端品牌，首先需要從最根本的地方開始，根基扎實了，企業的高端品牌戰略才能邁開成功的第一步。有學者說，一個高端品牌的成功，不是一場百米沖刺，而是一場馬拉松；不是企業的一場自嗨，而是一個基于對市場的數據進行分析判斷后的科學決策。從這個意義上來說，市場的消費升級，是一場東風，企業可以憑借這東風，順勢而為打造具有市場競爭力的高端品牌，但是在乘風而上的過程中，不能丟掉最根本的東西。 《中國質量報》