品牌根植氣質聯想

有氣質的品牌更能吸引欣賞這一氣質的消費者

□ 王運啟

氣質，是比較穩定的個性，亦是一種更為典型突出而具有神韻的風格。人有氣質，品牌也有氣質。品牌氣質是比品牌個性層次更高的一種特征，可以說，氣質是根植于品牌中一種固有的更重要元素。有氣質的品牌更能吸引欣賞這一氣質的消費者。比如浪莎襪的產品特點是輕、薄、軟、柔。這些信息被品牌承載后，品牌所能釋放的產品信息依然是這些帶有強烈女性化特征的信息，這樣的產品特點信息讓人感覺到的氣質自然也是女性化的。而美國悍馬牌軍車，僅悍馬一詞就向人們傳達了其“野性、兇悍、威猛”的品牌氣質，而其看上去厚重、硬朗、威猛且馬力強勁的特點，又較好地詮釋了這一氣質。

然而，也有不少品牌產品品質優秀、廣告訴求點準確、廣告創意高且廣告投放量大、價格合理、通路順暢，但消費者就是不買賬。究其原因，在于其品牌氣質不受消費者歡迎。萬寶路為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象，而當萬寶路到了香港后市場業績一直不佳。李奧·貝納公司與生產廠商聯合進行廣告效果跟蹤調研，終于摸清了問題的癥結。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質，往往會對品牌的銷售產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。因此，在營銷傳播活動中要不斷地測試產品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響，要定期調查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的，與企業自身的預期是否符合，從而使消費者產生品牌氣質的聯想。

氣質需表達品牌個性

品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大數品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗均定義為品牌個性，這主要是習慣使然。比如奔馳有一種莊重、威嚴感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人年輕、活潑與刺激的感覺。

顯然，用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗”與“產品賣點”區別開來，容易引起混淆，所以需要用品牌氣質進行完善表達，提煉出品牌的個性化特征。其實，目前，國內絕大多數品牌研究者與營銷人員在專業溝通中使用“品牌個性”一詞時，主要指品牌與競爭者之間相區別的地方，是相對于差異性而言的。當然，品牌氣質表達品牌個性一個關鍵之處還在于，一個品牌的氣質明顯區別于競爭品牌的那部分內容，就成了品牌個性的一部分。

品牌氣質對品牌生命力的影響在不同行業是完全不一樣的。一般來說，情感性利益的重要性高于物質性利益的行業，品牌氣質非常重要，如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但當消費者主要獲取的是物質性利益時，品牌氣質對銷售的促進作用就不大，如保健品、藥品及醫療器械等，因為消費者選擇此種類型品牌時，更多關注的是其功效與作用，而對于氣質是否高檔精致等關注較少，這也是為什么不少保健品名字非常土氣，廣告片和終端海報制作的也很一般，但也能成功的原因。

品牌延伸性格氣質

一個品牌具有了濃厚的氣質和性格后，其氣質和性格則與創建者有關。正是他最初的經營理念，讓他的品牌有了靈魂。從此，無論這個品牌換了多少茬人，它的靈魂仍在，因為是品牌的一直存在而延伸了這些性格氣質。比如六必居品牌，據說是明朝嘉靖年間山西趙氏兄弟所開創的，最初只是專賣柴米油鹽的小店。俗話說：“開門7件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這7件事，都是老百姓日常生活必不可少的。但趙氏兄弟的小店鋪賣不起貴重的茶，所以就起名叫六必居，后來逐漸發展成一家專門的醬園。

后來，賣“小菜”、賺“微利”的六必居為了發展，則在生產操作工藝上重新定義了“六必”：用料必須上等、下料必須如實、制作過程必須清潔、火候必須掌握適當、設備必須優良、泉水必須純香。六必居的老工人說，如今六必居依然保留著12種傳統產品：稀黃醬、鋪淋醬油、甜醬蘿卜、甜醬黃瓜、甜醬甘螺、甜醬黑菜、甜醬倉瓜、甜醬姜芽、甜醬八寶菜、甜醬什香菜、甜醬瓜、白糖蒜；出售時也堅持老規矩：存放在醬缸內，賣多少出缸多少，從出缸到顧客手中最多不超過兩三個小時。目前，六必居已經通過研制盒裝干醬、老北京炸醬、烤鴨甜面醬、香辣醬、豆豉辣醬、涮羊肉調料以及六必居牌榨菜、甜酸脆瓜等清淡口味醬菜產品，并通過制作醬菜罐頭，不斷拓展國內外市場。

不同的氣質和性格鑄就了不同的品牌，眾多品牌環環相扣就形成了一個巨大的載體，隨著社會的進步推動著文明的發展。而品牌的發展，就是對品牌本身蘊含的氣質和性格的延伸與光大。不同品牌作為這些文化遺產的載體，各有其氣質和性格，只有讀懂、讀透，才能從心里珍愛老品牌、創造新品牌。

文化反哺品牌氣質

美國營銷大師米爾頓·科特勒說：“在消費者與產品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。”對品牌營銷而言，以情感價值聯系客戶的品牌終將大獲全勝。品牌產品為什么貴呢？貴的是附加值。這附加值就是產品藝術含量、科技含量、歷史含量……總的來說，就是文化含量。文化則為品牌氣質打上了深深的烙印，而中國文化就是我國所有企業產品的最大載體。

目前，我國諸多品牌并未充分演繹消費者的文化，在很大程度上還是從企業角度看品牌，并完全站在消費者的立場上塑造品牌，或將品牌文化完全視同于企業文化，或品牌文化與企業文化互相重疊，你中有我，我中有你。真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產生共鳴。品牌中所蘊含的氣質作為企業與消費者溝通的載體，不是要傳達企業想做什么和怎樣做，而是應該傳達消費者想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現消費者的思想、行為方式以及追求。

品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質，即品牌文化的后面是消費者。消費者一般不會理會企業理念是什么，不關心企業能做多大做多強，他們關心的是企業給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表了他們的觀念、夢想，是否讓他們得到了消費滿足。可口可樂公司在品牌傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌氣質形象。許多人都知道化妝品玉蘭油，但不知道它也是寶潔公司的產品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——傳遞價值，成就你我，無論是廣告詞還是畫面都表現了目標消費群體的生活方式和追求。

可見，依據人們對文化固有的習慣以及固有的思維邏輯，企業只要選用適合的文化內涵來反哺品牌，也是可以成功地修煉好品牌氣質的。 《中國質量報》