洋碼頭發布《2016上半年中國海淘消費報告》

個性差異化消費成趨勢

□ 本報記者 張曉航

當前中國正迎來新一輪的消費升級，無論是出國時海嘯般的購物熱情還是跨境電商里瘋狂的買買買，中國人在海外商品消費上所噴發的強大“潛力”讓世界震驚。7月20日，海外購物平臺洋碼頭發布《2016上半年中國海淘消費報告》。報告指出，在線海外購物市場潛力巨大，從整體市場規模看，2015年近1萬億元，占比國內生產總值的1.3%，平均每個中國人一年在線海外購物消費655元。

與此同時，隨著跨境電商的發展，消費市場呈現普及化的特點。消費人群正由一線向二三線城市延伸；商品的購買需求也從標品爆款逐漸走向個性化、差異化商品，從高端奢侈品、大件商品，向牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品滲透。

此外，消費內容也變得更多元化。能夠購買到來自全球68個國家，超過兩萬個品牌商品，每日可購單品超過28萬個，能夠第一時間同步全球品牌新品，自由選擇優質品類商品產地。

海購人群向二三線城市延伸

中國海外購物消費人群正在從大城市向中小城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。

報告將洋碼頭今年上半年數據和去年同期對比發現，北上廣深等一線城市今年上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達到108.65%。消費人群的延伸，也意味著海外購物的逐步普及化。洋碼頭等跨境電商的發展，讓更多低線級城市的消費者可以更方便地接觸到最新的全球時尚潮流和生活方式。

此外，相比一二線城市，三四線城市的消費者更敢花。通過將消費者在洋碼頭平臺上的人均消費同城鎮居民可支配收入做對比發現，三四線城市消費者比一線城市更敢花，以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者表現更為突出，而富庶的紹嘉寧地區消費卻很務實。在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎占據了半數以上席位。一方面這些城市的海外游市場發展相對弱，大量的海外購物需求通過跨境電商滿足，另一方面三四線城市人群的中高端消費能力不容小覷。

個性差異化商品受追捧

隨著海外購物消費的普及化，消費者的品位和購買需求正在發生變化。

報告顯示，消費者的購買需求已逐漸從標品爆款走向個性化、差異化。除了面膜、保溫杯、尿布、驅蚊水、保健品等標品爆款商品，限量、小眾款甚至全球首發的新品也同樣受到追捧。這一消費群體喜愛小眾款標榜個性，希望第一時間享受到全球新款。在購物時間方面，海外購物消費夜間更活躍。

海外買手買遍六大洲

從土耳其的神燈、羊毛地毯、阿聯酋的夾心無花果、椰棗、瑞典的波羅的海琥珀，到日本手工鐵鑄壺、泰國乳膠枕、印尼燕窩，再到澳大利亞蜂巢、歐洲老古董蜜蠟和馬來西亞豆蔻油……除了海外購物品類中常見的護膚美妝、服飾鞋包等，許多具有民族特色、地域文化的產品都可以通過跨境電商平臺購得。

而這多樣化商品的背后，是遍布全球的買手資源。報告顯示，2015年洋碼頭全球買手分布于全球44個國家和地區，截至今年6月底，這一數字增長至68個國家和地區，覆蓋6大洲，占全球國家的1/3。分布全球各地的買手，不僅能夠淘到當地時下最熱門最潮流的物品，滿足國內越來越多元化的消費需求，同時折扣比自己出境購物更具有價格優勢。

美國產最受歡迎

住在中國，使用來自全球各地的商品，這是一個普通海購族的生活。那么，各國家最受歡迎的商品是什么？

報告顯示，從國家角度來看，最受消費者青睞的海外購物產地是美國，其所產的鞋包、服飾、數碼電器、眼鏡和首飾都是中國消費者的首選；澳大利亞憑借優質的地理環境，在健康保健品和母嬰用品上一枝獨秀；而韓國的美妝品因更符合中國人膚質且性價比高超越歐美及日本產品，躋身最受消費者喜愛的美妝品產地。

在商品方面，消費者最愛的箱包產地除美國外，意大利、英國等歐洲傳統奢侈品大國也榜上有名。而在購買家居用品時，質量過硬、品類豐富的日本商品最受喜愛，其次是同樣以嚴謹細致聞名的德國，而這兩國也同時上榜用戶最愛數碼電器產地。

北上人喜大牌廣深人愛低調

報告顯示，北京上海人海購消費傾向一線國際大牌，Prada、蘭蔻和Gucci成上海人最愛，而北京人則偏愛Clinie、Bally和MK。

相比北京上海，同為一線城市的廣州、深圳則低調許多。廣州人偏愛輕奢運動品，Adidas、Coach和Nike賣得最好，而深圳人則最愛韓國護膚品牌Whoo后。

二線城市當中，武漢人偏愛日韓生活物品，以賣尿布、蒸汽眼罩聞名的花王、牙膏主打的獅王以及水光針面膜品牌Jayjun位列最受喜愛商品前3，Gucci成為重慶妹子最愛品牌，其次是Adidas和紀梵希，成都人最愛的海購品牌是以護膚品聞名的HABA。

熱點事件影響購物行為

跨境電商作為一直身處風口上的行業，從跨境電商新政的實施，到英國脫歐再到歐洲杯，消費者購買力的變化與熱點事件息息相關。

根據相關媒體報道，跨境電商新政實施以來，消費者海購信心受到影響。此次稅改對保稅類跨境電商影響較大，在4月8日～15日新政發布不久之后，鄭州、深圳、寧波、杭州等保稅綜試區進口單量分別比新政前下降70%、61%、62%和65%，借部分電商促銷，消費者開始恐慌性大量囤貨。

6月24日，在英國脫歐事件的影響下，洋碼頭平臺歐洲商品銷量較平時翻倍，其中英國商品貢獻了6成銷量；而在價格方面，歐洲商品成交活躍的商品集中在4000~6000元，平均單價在2000元左右，大牌包包最熱銷。

另外，歐洲杯期間，洋碼頭平臺運動鞋、國家隊隊服及運動周邊產品銷量猛增。其中Adidas銷量較上月同期增長近400%，深夜時段下單數量明顯上升。 《中國質量報》