□ 胡立彪

沒有哪家企業愿意在央視3.15晚會露臉，因為露臉就是丟臉，更何況之后還要丟利丟人氣，甚至丟掉市場前景。就算世界知名大品牌也不例外，今年在3.15晚會上露臉的耐克就是典型案例。雖然最終同意對消費者進行3倍賠償，但惡果已成，覆水難收。

其實耐克被曝出的問題本身并不算太嚴重，嚴重的是它一開始處理問題的態度。去年耐克在其中文官網推介一款號稱裝有zoom air氣墊（耐克專利技術）的籃球鞋。但一些消費者購買后發現鞋內并沒有氣墊。于是他們集體與耐克協商，要求其退貨，并按照消法有關規定進行3倍賠償。然而，在3.15晚會曝光之前，耐克方面堅持認為這是宣傳失誤，并非虛假宣傳，同意退貨卻拒絕3倍賠償。

到底是“失誤”還是欺詐，看看耐克之前的表現就知道了。2011年，耐克在中國銷售新款籃球鞋zoom hyperdunk 2011。消費者發現該鞋前掌比美國同款缺少了氣墊，就向有關部門舉報耐克涉嫌虛假宣傳。耐克當時對此的解釋也是“宣傳失誤”，給出的方案也是退款。但北京市工商局經過調查后認定，耐克公司存在欺詐行為，侵害了中國消費者的利益，對其作出罰款487萬元的處罰決定。

俗話說，“人不能在同一個地方跌倒兩次”。對于耐克這樣一個世界知名品牌來說，同樣的低級錯誤犯兩次，是不可原諒的昏招愚行。可以肯定的是，登上央視3.15“黑榜”，既丟臉又丟錢——考慮到曝光可能帶來的負面影響，其品牌價值必然縮水，耐克也必將體會到鈍刀慢害似的長期而劇烈的“肉疼”。

知錯能改善莫大焉。耐克早該認識到這一點。如果企業出現宣傳失誤，或者真搞了虛假宣傳被識破，應該怎么辦呢？敷衍塞責顯然是不行的，唯一正確的做法是正視問題，積極應對，獲得主動：在承認自己有問題并接受監管部門處罰的前提下，還要獲得消費者的諒解，特別是要尋求與那些利益受損的消費者達成和解。想想看，要是當初耐克正視問題并積極賠付解決，事情就不會惡化，也不至于鬧到上了央視3.15晚會這般難看。

關于法律風險和商業價值之間的利弊權衡，是每一家企業的必修課。能不打官司就不打官司，能不鬧到面上就別鬧到面上，一切問題最好都通過協商解決，這是最根本的原則。如果被迫進入法律程序或被曝光，那么也要以最小的代價、最短的時間讓企業盡早擺脫不利局面。因為這個過程一旦展開，企業不僅要面臨集體訴訟、巨額懲罰性賠償、高昂律師費等自己無法掌控的風險和代價支出，還要承擔任何不利證據可能對品牌聲譽造成的傷害和損失。如果積極主動認錯，并勇于承擔責任，仍然能喚起同情、理解以及品牌的親近感。

2014年，紅牛因廣告語“給你雙翅膀”被認為虛假宣傳而遭美國消費者起訴。盡管輿論和法律界人士都傾向于認為紅牛并無實質性過錯，打贏官司的概率很高，但紅牛最終選擇拿出1300萬美元的賠償金與起訴它的消費者和解。紅牛不爭一時一事勝負而為企業長遠利益考慮的理智做法，得到業界廣泛認可。該案例也被認為是企業明智對待訴訟的典范。當然，紅牛通過主動認錯巧妙地轉移了公眾視線，避免了一場公關危機，但這并不代表紅牛毋須對此事進行反思檢討。

而像耐克這樣的企業尤其應從中汲取教訓：千萬不能忽視虛假宣傳或夸大性宣傳可能給企業造成的法律風險和法律后果。現實中，因虛假宣傳或各種“失誤”而吃虧的企業實在是太多了。2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當營銷（其實就是虛假宣傳吹牛過頭），被美國司法部開出了創紀錄的23億美元罰單。前鑒不遠，覆車繼軌，教訓慘痛，理應反省改進。

《中國質量報》