□ 本報記者 鄭建玲

由工信部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第十屆中國家電網購高峰論壇日前在北京舉行。會上發布的《2017年家電網購分析報告》（以下簡稱《家電網購報告》）顯示，2017年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達到4906億元，同比增長27.6%；家電業網購滲透率再創歷史新高，達26.5%，其中，彩電網購滲透率首次超過40%；除了空氣凈化器和凈水設備、無線吸塵器等新興品牌，傳統家電品類銷售額前幾名都是中國品牌，外資品牌屈指可數。從線上零售量占比來看，國產品牌更具有壓倒性優勢。另外，2017年中國家電網購市場還呈現出品質化和個性化消費趨勢明顯、農村市場拓展有效、“她經濟”活躍、電商服務比拼加碼等特點。

逾100億元銷售額出自中國品牌

《家電網購報告》提供的數據顯示，到2017年，我國家電領域所有大品牌均已擁抱電商。同時，各品類的品牌集中度非常高，國內品牌競爭優勢明顯。比如空調前3大品牌線上零售額占比接近73%，國內品牌線上零售量占比接近98%；冰箱前4大品牌線上零售額占比接近63%，國內品牌線上零售量占比接近90%。另外，洗衣機和廚房家電前4大品牌的線上零售額占比也分別超過了68%和70%。

值得一提的是，2017年，京東、天貓平臺上還出現了以美的、海爾、格力等為代表的銷售額逾100億元的家電網購品牌，其中，美的僅在京東平臺上的銷售額達215億元，刷新了中國家電業單一品牌在單一渠道銷售額的紀錄，開啟了中國家電零售發展的新紀元。這一驕人業績的取得，一方面緣自中國家電生產商面對激烈的網上競爭，不斷提升供應鏈、渠道、營銷等核心經營能力，從而在家電網購市場獲得了明顯的競爭優勢；另一方面也與電商把在科技、物流和營銷上的領先優勢轉化成更多的供應鏈創新密切相關，從而帶動了企業經營效率的全面提升，有效拉動了銷售增長。

品質化個性化消費持續升溫

2017年，在消費升級需求驅動下，在廠家和商家的共同努力下，家電網購市場產品結構進一步向高端化、智能化轉移。一些高端產品成為“網紅”，并帶動其在全渠道的銷售。同時，一些不太受關注的小家電品類也開始被越來越多的消費者關注。

線上家電產品結構不斷優化，均價普遍上漲。《家電網購報告》顯示，從4大家電到兩凈產品，從廚衛電器到個人手機，2017年家電網購市場各品類產品的零售額增幅均大于零售量增幅（極個別產品除外），線上家電產品均價提升明顯。其中，線上彩電產品均價同比增長10.6%；線上空調產品均價同比增長12%；線上洗衣機和冰箱產品均價分別同比增長15%和20%，增幅遠高于線下。

一些高端產品符合品質消費的需求，受到消費者的熱捧。《家電網購報告》顯示，2017年，線上65英寸及以上超大尺寸彩電在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一；一級能效空調的零售額和零售量分別同比增加了394.4%和438.5%；多門（含十字對開門）冰箱零售額同比增長102.8%；洗碗機以高達180%的增長成為廚電市場的排頭兵。價格近3000元的戴森吹風機、售價3000～5000元的手持式無線吸塵器成為“網紅”產品，持續熱銷。

《家電網購報告》還指出，2017年，80后用戶已經成為家電網購消費主流群體，占比達48%；90后用戶占比從去年的14%提升到23%。這部分以網購為消費習慣、追求生活品質的消費人群，提升了家電網購的消費水平，是家電網購市場的生命力所在。同時，網購家電的女性網民比例逐年上升，呈現出旺盛的“她經濟”發展勢頭。

農村網購市場有效拓展

2017年，家電網購市場3大電商平臺形成的市場格局更為穩固，京東、天貓、蘇寧三強角逐，沒有給其他平臺留下太多發展空間。三強格局內，京東“最大家電網購平臺”的市場地位堅固不可動搖，占據60.8%的市場份額；天貓、蘇寧組成的“貓寧”組合則幾乎瓜分了余下份額。

2017年，家電網購市場最大的變化是線上渠道向線下的大力開拓，尤其表現在對農村市場的有效拓展上。而網購因為給農村消費者帶來了更好的產品選擇、更透明的價格以及與城市一樣的服務，從而受到農村市場的歡迎。《家電網購報告》顯示，2017年，全國農村實現網絡零售額1.24萬億元，同比增長39%，其中，家電品類貢獻顯著。

2017年，各電商平臺緊鑼密鼓在縣、鎮、村市場拓展零售渠道，通過加盟等多種形式激活家電渠道的“毛細血管”。京東前兩年在縣級城市大規模鋪設京東幫服務店，在打好服務基礎的前提下，2017年面向縣鎮村市場的京東家電專賣店數量激增近8000 家；2017年蘇寧在全國開設近2200多家蘇寧易購縣鎮店，為三、四級縣鎮村消費者提供超過3000萬種商品的銷售、物流和售后服務；2017年天貓以“雙11”為開端，積極探索農村網購新路徑，通過農村淘寶近3萬個“村淘點”，以農村淘寶自采的方式將一些知名大家電產品帶下鄉。

《家電網購報告》指出，電商渠道帶著天生的低成本高效率優勢和更全的品類、更科學的分析手段向線下拓展，改變了農村市場的家電零售格局。2017年，無界零售、新零售、智慧零售等概念興起，其本質都是線上線下融合，家電網購領域的線上線下融合率先在農村市場落地。

《家電網購報告》分析認為，今年，我國家電網購市場（含移動終端）整體規模將躍上6000億元大關，增幅在25%左右。其中，得益于鄉村振興計劃以及各大電商渠道進一步下沉，鄉鎮市場家電網購業務將持續快速發展。

根據對消費者的調查，今年，我國家電網購市場將繼續呈高端化、智能化發展趨勢，最受關注的品類依次是洗碗機、無繩吸塵器、平板電視、凈水器、空調、新風系統、冰箱、烘干機、美容儀、空氣凈化器。

中國家電網購高峰論壇是全面反映我國家電網購市場新特點、新趨勢的唯一行業年度盛會，迄今為止已成功舉辦十屆。與會嘉賓圍繞“破界新生”這一主題，共同探討家電網購市場的發展趨勢。北京中怡康時代市場研究有限公司副總經理彭煜表示，隨著消費者對品質生活的不斷追求，今年，我國家電市場的結構將進一步優化，其中，廚衛電器和生活電器增長勢頭迅猛，同比增長有望達到11.5%和13.5%。 《中國質量報》