貝恩公司與阿里巴巴發布白皮書

以家戶為核心助力同城零售品牌增長

本報訊 （記者 鄭建玲）全球知名咨詢機構貝恩公司日前聯合阿里巴巴同城零售事業群發布了《同城零售品牌增長白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書顯示，中國零售業發展正步入全域數智化增長新時代。雙方推出首次聚焦家戶的同城品牌全域增長體系，并首創16個高價值家戶群以及全域增長評估指標，打造“四大兵器”，助力品牌增長。

根據白皮書，從2000年至今，中國零售市場經歷了3個主要發展階段，即從傳統貿易到現代零售（2000年-2010年）、從線下到電商（2010年-2020年）、從單一渠道到全域整合（2020年后）。目前，品牌運營正面臨三大困難：一是疫情之后，消費者全渠道旅程愈加繁雜，品牌難以全方位洞察了解消費者；二是渠道越發復雜和多樣化，多渠道統籌困難；三是品牌缺乏精細化運營的策略指導和工具抓手，營銷的投資回報率面臨下降趨勢。

白皮書認為，在新冠肺炎疫情影響下，中國消費者兩極分化趨勢明顯，伴隨快消品市場增速逐步恢復常態，中國零售業已經從以天貓淘寶為主陣地的線上全域營銷（即全域營銷1.0時代）邁入全域整合新階段（即全域營銷2.0時代），品牌亟待升級線上線下一體化全渠道增長能力。

貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷表示：“解鎖品牌增長，家戶是同城市場的關鍵決策單位，品類重度消費者是最有價值的顧客，決定品牌輸贏的關鍵是滲透率。后疫情時代，遠場和近場零售提速顯著，品牌應當改變以往‘全國一盤棋’營銷策略，采取聚焦城市維度的精細化運營戰略：以城市為顆粒度，分析城市維度的顧客洞察和品牌表現，建立本地化的商品組合，整合城市渠道和營銷資源，從而提高品牌營銷的投資回報率。”

為了幫助品牌構建同城品牌全域增長體系，同城零售首創16個高價值家戶群，涵蓋美容護膚之家、愛寵之家、養生之家、運動之家、養娃之家等，目前已解碼多個品類的高價值家戶群，并精準解析對應的增長來源，給予品牌全新的視角。此外，立足消費者運營AIPL模型，即認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty），刻畫消費者與品牌互動的完整鏈路，奠定同城品牌全域增長體系家戶運營的基本邏輯。

白皮書還以家戶為核心，推出了同城零售全域增長評估指標以及“四大兵器”，為品牌提供增長看板，幫助提升全渠道滲透率和忠誠度，全方位助力品牌增長。其中，全域增長評估指標包括：存儲力，即品牌曝光和觸達消費者的廣度，核心指標是全渠道觸達的家戶數；轉化力，即品牌渠道掌控力和執行效率，核心指標是全渠道轉化率；復購力，即品牌復購心智，核心指標是全渠道購買天數；消費力，即品牌價值升級，核心指標是每天購買花費。“四大兵器”則由全域精準觸達、全渠道新品上市、全渠道爆款打造以及品牌私域運營構成。

貝恩公司資深全球合伙人丁杰認為，從電商到全域，品牌須不斷修煉內功，升級戰略，從“大水漫灌，全國布局”轉型“因地制宜，精耕細作”，培養多維度立體的人、貨、場全洞察能力，以及線上線下一體化的跨端消費者運營能力，從而致勝全域營銷2.0時代。

《中國質量報》