貝恩公司與凱度消費者指數發布最新中國快消品市場研究報告

銷售額持續增長 線上渠道受青睞

□ 本報記者 鄭建玲

在新冠肺炎疫情防控仍呈常態下發展背景下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場發展態勢如何？呈現哪些變化？品牌商零售商如何發展實現新增長？貝恩公司與凱度消費者指數在上海最新出爐的《2021年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱報告）給出了答案：目前，中國快消市場已經恢復至疫情前水平，今年一季度銷售額較2019年同期增長1.6%，并呈現溫和復蘇態勢。隨著全球經濟的逐步復蘇，以及中國對疫情的有效控制，今年全年市場銷售額仍將保持增勢。

據悉，這也是貝恩公司與凱度消費者指數連續第10年共同發布《中國購物者報告》。本次報告的研究范圍主要涵蓋包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大消費品領域的26個品類，包括餅干、方便面、嬰幼兒配方奶粉、牛奶、即飲茶、啤酒、護膚品、洗發水、牙膏、衛生紙、衣物洗滌用品、廚房清潔用品等，并在此基礎上新增了17個品類的研究，像冷凍食品、醬油、冰淇淋、葡萄酒、消毒用品、營養補給品等。

報告強調指出，新冠肺炎疫情對中國消費者的消費習慣產生了顯著影響，極大地改變了個人消費方式。當前，盡管中國快消品市場部分品類的銷售已恢復到疫情前發展水平，但另一些品類受到的沖擊可能會更加持久并持續至今年年底。

報告指出，2020年，中國快消品市場銷售額全年實現了0.5%的增長。四大消費品領域中，家庭護理類產品增長最為強勁，增速達7.7%，而且還是唯一價格上漲的品類。而消費者清潔意識的提升，則推動個人護理產品銷量實現了3%的增長。渠道方面，電商和O2O表現搶眼。其中，電商銷售額增長了31%，是唯一快速增長的渠道，而直播電商實現了一倍有余的增長，服飾、護膚品和包裝食品位居前列；因為有越來越多的消費者居家消費，O2O銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩定的渠道，目前已基本恢復到疫前水平。另外，本土品牌憑借強大的供應鏈、快速應對不斷變化的市場以及促銷等手段，在銷量增長方面超過了外資品牌。

報告還對今年快消品市場進行了分析，認為食品和飲料、個人和家庭護理品類將重返“雙速增速”格局。與此同時，多樣化的消費需求和豐富多樣的產品供給，使得消費者對一些品類產品的消費更趨向于多品牌偏好，這一點在護理品、餅干、嬰幼兒配方奶粉等產品上表現明顯。此外，線上渠道仍備受消費者青睞。而因疫情催生的社區團購，在今年將頻頻發力。社區團購是互聯網平臺直接采購并通過“社區團長”進行推廣，以獲得消費者的全新零售模式。該模式以“預售+次日自提”實現履約，去年以來發展迅速。今年第一季度，其滲透率已達到27%。目前，各大主要零售互聯網平臺紛紛布局社區團購，以此加強與消費者的聯系。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“疫情期間，消費者首先考慮的是保護自己和家人的安全和健康，這是他們購買產品的主要目的。居家隔離期間，全國各地消費者因為擔心食物短缺，大量囤積食品，推動了食品銷量上升。”

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為：“疫情期間，各類電商發展勢頭強勁，不僅在中國，而且在全球范圍內持續火爆，成為快消品行業的亮點之一。如今，消費者和零售商已經適應這種新的購物習慣和消費模式，對此，各大品類的線上化趨勢將延續，并進一步提升線上渠道的市場份額和滲透率。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻強調指出：“展望未來，疫情對于中國消費品市場將持續產生深遠的影響。”

基于此，報告對品牌商和零售商如何保持市場領先地位提出了具體建議。對品牌商來說，可以在以下方面發力：根據后疫情時代的市場環境和消費者需求，進行產品重組和品牌重塑，要對消費者進行精準畫像，了解他們的消費觸點，實現與品牌的更好鏈接；通過調整成本結構，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環境之間的矛盾，更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求；進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市。零售商則可圍繞重新定義對購物者的零售價值主張、發力制勝業態和購物者體驗、降低運營成本等做創新文章，通過提供新鮮優質的食品、進一步提高電商滲透率，以及優先在交通便利地點布局中小門店、升級數字化服務等，不斷提高競爭力。

《中國質量報》