□ 胡立彪

國家藥監局前不久發布的《兒童化妝品監督管理規定》明確，化妝品注冊人、備案人、受托生產企業應當采取措施避免兒童化妝品性狀、氣味、外觀形態等與食品、藥品等產品相混淆，防止誤食、誤用。同時，兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者與食品有關圖案。這就意味著，將兒童化妝品與食品關聯起來進行宣傳的做法不再被允許，同時也說明，以往進行此類宣傳的兒童化妝品是存在問題的。

標榜化妝品“食品級”“可食用”，是國內化妝品行業長期存在的炒作概念等不良風氣的典型表現，反映了整體行業的浮躁狀態。浮躁的早期表現是“崇洋”，許多企業為了掩蓋起步晚、實力不足的現實，往往在名字上想方設法增添“洋氣”，甚至有企業把國內的化妝品原料運到海外，再轉運進國內，就為貼上“進口”的標簽。后來，一些企業開始琢磨炒作漢方本草，很快掀起一股漢化風。當“純天然”“純植物”“無添加”等宣傳語遭新《廣告法》禁用后，一些企業又打起“食用級”的擦邊球。盯著消費潮流搞炒作，讓行業彌漫著濃重的浮躁之氣，沒有幾個企業真正在產品研發上下功夫。

數據顯示，國際知名化妝品企業每年的研發投入一般都占到企業營業額的3%到4%，甚至更高，而國內化妝品企業每年的研發費用占比平均不足1%。國內某知名品牌號稱擁有近百項專利，但僅有很少幾項屬于發明專利，其他均為外觀設計專利。事實上，化妝品行業并非不能制造新概念、新名詞，并由此建立差異化優勢，但這些概念、名詞必須要具有一定技術含量的產品作支撐，而國內許多企業連這些基本的工作都不做或者做不到。沒有產品支撐的概念、名詞，只能是人為制造的標簽式差異化、偽差異化，在市場上也許能會忽悠一時，但終歸會被消費者看穿識破而遭舍棄。

國內一些化妝品企業之所以浮躁，原因就在于它們懷著投機心理進入市場，選擇了一條錯誤的路線：宣傳引領，廣告至上。也就是說，先打廣告，再隨著市場的擴大進而調整產品質量、改善配方以適應品牌發展的需要。這種發展模式的最大弊端是企業太過務虛，只注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，卻一直拿不出過硬的產品，打不穩根基。很多國際知名化妝品品牌也常不惜重金打廣告，但前提是，能夠拿出有特點、有賣點、質量好、有說服力的產品。這樣的產品不僅能賣得貴，還能賣得好，能夠得到消費者的喜愛。

一言以蔽之，無論哪個行業，最終的競爭點還是產品本身。然而，國內企業要拿出技術含量高、質量過硬、能打開市場的化妝品，并不是一件容易的事。業內人士指出，包括化妝品在內的皮膚健康產業，被稱為“韌性最強”的“新經濟”力量之一。這一產業與生物學、皮膚醫學、生物醫學等學科緊密相關。這些學科發展不斷揭示皮膚衰老、病變和再生與修復等機理，為化妝品抗衰老、美白等功能的研究提供了更為明確的科學依據，成為現代化妝品研發的重要理論基礎。發達國家的化妝品企業對學科前沿技術、市場發展趨勢、客戶需求等均有敏銳的洞察力，形成了從前沿基礎研究到產品開發、營銷，再到反哺基礎研究的良好閉環。而國內皮膚健康產業存在研究歷史短、基礎研究薄弱、科研與產業發展需求脫節、功效評價體系與質量控制技術體系研究滯后、工程技術水平低等問題，導致產品市場魚龍混雜，高端產品基本都被國際知名企業壟斷。

怎么辦？完善政策頂層設計，推動化妝品行業產學研一體化發展，打牢科學技術基礎，這是必須之舉。對于化妝品企業而言，目前最該做的事，是認清自身現狀，把眼光放長遠，摒棄浮躁，靜下心來，認認真真搞研發，扎扎實實做產品。只有產品有說服力，才能在市場中站穩腳跟。

《中國質量報》【觀象臺】