□ 徐建華

北京冬奧會激戰正酣。賽場上，體育健兒為了榮譽努力拼搏，力爭創造最佳成績。賽場外，同樣有一群“參賽選手”借著北京冬奧會持續競爭角力，這就是借著冬奧會進行營銷的各大品牌。作為萬眾矚目的運動賽事，北京冬奧會自然而然會成為各大品牌的“兵家必爭之地”。

2022年是我國首次舉辦冬季奧運會，作為國際賽事，北京冬奧會在世界范圍內都擁有廣泛的影響力。據艾媒咨詢數據顯示，95.4%網民會關注北京冬奧會的情況，這也說明，北京冬奧會是天然的流量入口。除了賽事競技，北京冬奧會對于品牌而言也是重大的營銷節點，又恰逢趕上中國虎年春節，流量與熱度可謂是能夠橫亙熱搜榜。從北京冬奧會圣火在鳥巢被點燃至今，冬奧賽場上驚喜不斷，賽場外的品牌營銷大戰同樣精彩紛呈。從目前各大品牌借勢北京冬奧會的品牌營銷之爭可以看出，北京冬奧會的品牌營銷大致可以分為兩大類別：一種是有奧運版權，比如為奧運官方贊助商，另一種就是純蹭奧運的流量，借著北京冬奧會巨大的流量加持，達到品牌傳播的目的。

從北京2022年冬奧會組委會官方公布的數據來看，擁有奧運會版權的品牌大致分為幾個類別，其中最頂端的是國際奧委會的top贊助商，也就是奧林匹克全球合作伙伴，共有13家，其中只有一家中國品牌：阿里巴巴；其次就是直接與北京冬奧會相關的品牌，分別是北京2022年冬奧會官方合作伙伴，一共有11個品牌，包括伊利、安踏等；然后是北京2022年冬奧會官方贊助商，也是11個品牌，包括青島啤酒、燕京啤酒、盼盼食品、恒源祥等；接下來就是北京2022年冬奧會官方獨家供應商和供應商，分別有10家和13家。一般來說，這類品牌最大的優勢就是能名正言順地強調“奧運”光環，通過“奧運”對品牌進行加持，達到品牌營銷與品牌傳播的目的，比如作為中國唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的乳制品企業，成為北京冬奧官方合作伙伴后，伊利將自身的品牌營銷和產品營銷融入到冬奧推廣中；青島啤酒推出了為北京冬奧會定制的青島啤酒冬奧冰雪罐、開展全球首屆冰上啤酒節活動等。

能光明正大、名正言順地打“奧運”牌，對于借助奧運會進行品牌營銷的品牌來說，當然是最好不過，但這種方式對于品牌來說，也意味著成本比較高。于是，很多品牌就會“劍走偏鋒”，蹭奧運流量，其中最為常見的方法，就是與冬奧運動員簽約，畢竟所有的運動贊助最終落腳點還是“人”，優秀的運動員資源，也是衡量一個運動品牌的贊助策略價值的一部分。從目前北京冬奧會的進程來看，谷愛凌無疑成為最為成功的品牌簽約案例，當她2月8日獲得金牌之后，與其簽約的幾十個品牌都跟著一起賺足了眼球。

作為全球頂級體育盛事，奧運會是展現品牌形象和拓展市場的重要平臺，早已是品牌營銷與品牌傳播的最重要平臺之一。北京冬奧會作為民族品牌接軌世界的舞臺，不僅承載著提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌對外遞交企業“新名片”的機遇。借勢體育流量開展品牌營銷也已經很常見，如何能在推廣奧運及冰雪運動的同時，又能將奧運精神與品牌內核形成高度契合，成為奧運品牌營銷中的難點，也考驗著品牌的能力。

目前來看，在有影響力的國際賽事中，中國品牌扮演著越來越重要的角色。相關資料顯示，2015年~2019年，中國品牌贊助支出的年復合增長率為8.9%。無論采用哪種方式，借勢體育賽事進行品牌營銷的目的，不僅是讓品牌知名度更高，更要提升品牌的忠誠度和美譽度。一是需要品牌以產品品質為基礎，實現產品向品牌的轉變。產品品質是品牌的根基，奧運產品必須達到奧運品質，這就需要所有借助奧運會進行品牌營銷的產品，首先“打鐵需要自身硬”，把產品品質作為品牌營銷和品牌傳播的基礎。二是要實現從產品、品牌的傳播向品牌價值、品牌理念的輸出。正如菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中所說，如今的營銷是以“價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎”的營銷理念，而品牌價值觀的驅動并非一朝一夕就可以完成，而需要系統化、全局化的整合營銷，借助北京冬奧會，就是需要達到從品牌知名度向品牌美譽度的轉變，從而不僅擴大品牌影響力，更提升品牌忠誠度。三是要瞄準未來，做到基業長青。正如本屆冬奧會的官方口號“一起向未來”所展示的理念，品牌要從長遠的角度來布局，冰雪運動是年輕人的主戰場，抓住它也就意味著抓住了年輕的消費者。因此，品牌商要從頂層戰略設計上布局體育營銷，才能真正推動體育運動發展，拓寬市場邊界，跟著北京冬奧會“一起向未來”。

《中國質量報》