冰雪經濟“火”起來

——專家熱議冬奧經濟與品牌管理

□ 本報記者 王惜純

2月20日晚，在朵朵小雪花匯成的大雪花“心”中燃燒16天后，奧運火種緩緩熄滅，北京冬奧會落下帷幕。一場簡約、安全、精彩的冰雪盛會，成為這個春天中國送給世界最好的禮物。

雪花折柳，此情未央。北京冬奧會給我們留下了什么？后冬奧時代，中國冰雪經濟與冰雪運動將走向何處？如何實現跨越式發展？

2月20日，北京冬奧會閉幕之際，來自國家體育總局、中國人民大學、香港理工大學等部門的多位專家齊聚北京，圍繞“冬奧經濟與品牌管理”這一主題，展開深入研討，并通過視頻直播，線上線下同步聯動。

冬奧引燃“冰雪經濟”

北京冬奧會上，中國體育代表團用實力收獲了20年來我國冰雪運動實現歷史性跨越的成果：7個大項、15個分項“全項目參賽”，斬獲9金4銀2銅共15枚獎牌，創冬奧參賽史最佳戰績。

從事了一輩子冰雪運動的奧運專家、國家體育總局冬季運動管理中心原副主任、中國滑冰協會副主席朱承翼感慨地說，“北冰南展西擴東進”，借助北京冬奧機遇，打破地域限制，中國冰雪產業迎來大發展。

雪地冰山也是金山銀山。作為全球人口最多的國家，近年來，中國開展“帶動三億人參與冰雪運動”的實踐，催生巨大市場，推動冰雪運動跨越式發展，讓中國冰雪運動、冰雪產業發展邁入黃金發展期，一個潛力巨大的冰雪消費市場正在形成。

“冰上產業鏈”得到冬奧激活。商務部對重點電商平臺監測數據顯示，截至今年1月下旬，滑雪裝備銷售額同比增長51.9%，冬奧紀念品銷售額同比增長26.9倍，冰雪主題樂園和滑雪景區門票銷售額同比分別增長131.5%和95.2%。

冰雪旅游業發展迅速。《北京2022年冬奧會和冬殘奧會遺產報告集（2022）》顯示，中國2020至2021年雪季冰雪旅游人數2.3億人次，冰雪旅游收入3900億元，冰雪旅游成為新消費熱點。

北京冬奧會對冰雪產業的帶動作用正在外溢。京東冰雪運動消費報告顯示，自2022年1月9日啟動年貨節以來，冰雪運動相關品類成最熱銷“新年貨”，相關品類成交金額同比增長135%。其中，冰雪運動服裝成交金額同比增長99%，冰雪運動護具成交金額同比增長41%。

多樣化、多層次的冰雪消費需求除了來自冰雪本體產業外，越來越需要冰雪產業與相關產業融合發展形成的新業態、新產品來滿足。

朱承翼認為，人們對線上場景和非接觸式消費的需求與日俱增，促使冰雪產業與互聯網大數據、人工智能等技術結合得更為緊密，“智慧冰雪服務”“智能冰雪產品”“冰雪場館數字化運營”等，成為冰雪產業發展新趨勢。

中國品牌閃耀冬奧

北京冬奧會圓滿收官，在獎牌爭奪戰的背后，也是各大品牌的奮力角逐。

例如，冬奧會開幕式就成為品牌營銷的高光舞臺。當運動員進場環節被觀眾以“國際羽絨服展銷會”的方式打開，無數網友調侃那一刻秒變全球羽絨服大型“種草”現場。

在眾多羽絨服中，加拿大品牌“Lululemon”（露露檸檬）憑借一抹獨特的“楓葉紅”，迅速成為當晚的爆款產品，無數人涌入該品牌官網爭相搶購冬奧同款，一度致使服務器癱瘓。

而芬蘭隊的“50度灰”，讓不少網友看花眼，以為是一群小企鵝入場。

作為國際性體育盛會，北京冬奧會不僅讓中國消費者對外資品牌加深了印象，也給國貨品牌提供了對外展示的窗口——

憨態可掬的吉祥物熊貓“冰墩墩”，不但線上天天上熱搜，線下也一度賣到脫銷，“一戶一墩”成為“中國夢”。

冬奧村和比賽場館，隨處可見的盼盼食品，成為各國運動員“曬圖品鑒”的對象。

作為此次贊助中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌，安踏出品了令人津津樂道的“冠軍龍服”。該服裝在產品設計上體現大量中國元素，并植入自主研發的“熾熱科技”，在保持輕薄的同時，實現零下20攝氏度超輕保暖。

不同于安踏的贊助路線，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出海”，贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬尼亞和冰島7個奧運代表團。

為奧運健兒提供高品質營養保障的伊利、供應健身器材的舒華體育、助力實現無障礙溝通的科大訊飛……無處不在的中國品牌，成為北京冬奧會上的一道亮麗風景線。

包括冰雪裝備在內的一批制造業品牌，表現亮眼。

隨著北京冬奧會的申辦與籌備，冰雪運動不斷普及，冰雪裝備市場升溫。受需求刺激，中國企業積極投入相關產品的研發生產，火箭材料造冰刀、完全國產雪蠟車、自主研發壓雪機等，冰雪裝備制造領域“國潮”涌動。

用品質和服務塑造冬奧價值，讓世界透過冬奧感知中國品牌。自由式滑雪空中技巧世界冠軍、北京冬奧組委運動員委員會委員、2022年北京冬奧會形象大使李妮娜通過云上直播表達了自己的愿景，希望未來能有更多的中國運動員“戴著中國的護具和眼鏡、使用中國的雪板站在奧運賽場上”。

冰雪運動和產業開啟新程

在“冬奧經濟與品牌管理”主題研討會上，與會嘉賓還從“冰墩墩”的“一墩難求”、春晚和冬奧會兩大品牌IP的對比等角度，點評了本屆冬奧會在市場開發上的成敗得失，指出了品牌管理可借鑒改進的地方。

作為雙奧贊助商，中國石化集團宣傳部原部長、新聞發言人呂大鵬分享了賦能綠色冬奧、全景式傳播中國石化品牌形象的5個經驗做法，以及因贊助冬奧會獲得的品牌價值提升等案例效果，并對其他冬奧贊助商的成功舉措從品牌管理層面作了剖析。

奧運會不僅是運動員的競技場，也是各大品牌的秀場。與會專家分析稱，贊助合作只是助力品牌打開廣闊市場的一把鑰匙。在冬奧情懷的背后，高品質、高價值以及服務水平，才是獲得消費者認同的關鍵因素。

“新時代下的奧運經濟，有著不一樣的內涵精神和影響輸出。”品牌聯盟董事長王永認為，北京冬奧會開啟世界冬奧新常態，城市工業遺址冬奧化、數字化新技術應用展示、氫能汽車研發……一大批新技術、新應用亮相冬奧會，在科技與創新的映照下，冰雪運動變得有趣又充滿活力。與此同時，一些硬核科技，如二氧化碳跨臨界制冰節能零碳技術、火炬高強碳纖維材料的應用、仿真模擬人視頻的云流技術等，將會被推廣到全世界冰雪運動設施建設中去。

“我們看到了中國冰雪運動的勃勃生機。”李妮娜詮釋了北京冬奧會對中國冰雪運動、冰雪產業帶來的價值和意義，包括為冰雪產業埋下人才種子的全球性貢獻和帶動冰雪產業鏈發展的蝴蝶效應。她認為，冬奧如一顆種子，這顆種子會為全世界培養一大批來自中國的冰雪愛好者。

《中國質量報》