貝恩公司發布《中國增長方程式》研究報告

4D法則是跨國公司實現在華業務增長利器

□ 宇 姝 本報記者 丁 瑩

全球知名咨詢機構貝恩公司日前發布最新研究報告《中國增長方程式》（以下簡稱報告）。報告顯示，面對中國這個全球最大、最重要的消費品市場，盡管近來有部分消費品和零售跨國公司相繼撤離，但仍有不少跨國公司運用4D法則實現華麗轉身，從市場上脫穎而出。報告強調，運用4D法則是跨國公司實現在華業務增長的關鍵，也是跨國企業與中國本土新生勢力品牌抗衡的核心競爭力。

4D法則由貝恩公司于3年前首次研究并提出，即：為中國消費者設計（Design for Chinese consumers），中國已經成為全球創新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發中心。這些研發中心主要基于中國消費者需求開展產品和包裝創新，以中國大型節慶等為主線開展營銷創新。中國團隊自主決策（Decide in China），中國本土公司的一大優勢，就是能夠免去全球或區域總部的層層審批。因此最成功的跨國公司建立以中國為中心的運營模式，其中包含適合本地的治理架構、授權框架、特定指標，以及通過敏捷的“微型戰”試點方法，快速把握市場新動向。以中國速度執行（Deliver at China speed），中國消費者能快速采用新產品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。借助中國龐大的市場和豐富平臺，品牌可以快速有效地觸達數百萬消費者，其中最關鍵的是創新速度和對新趨勢的快速反應。中國業務數字化（A Digital way），中國是全球數字化程度最高的消費市場，電商市場規模居全球之首，成功品牌往往是運營新興數字化生態系統的高手。2020年，中國電商市場銷售額占總零售額的30%左右，1/3的中國消費者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。

報告以百威英博、金佰利、歐萊雅等跨國公司在中國業務取得的成功為例，認為4D法則不僅是他們與其他跨國公司和本土同行競爭的法寶，也是他們與中國新生勢力品牌同臺競技的利器。比如，百威罐裝啤酒采用金色高端包裝元素迎合本土偏好，百威金尊包裝專為慶典場合量身定制；金佰利、歐萊雅則積極開展數字營銷，成為全球企業中的佼佼者。歐萊雅則通過直播電商建立內部人才隊伍，擺脫對外部機構的依賴。

同樣，在市場上表現上乘的中國本土新生勢力品牌，如元氣森林、妙可藍多等，其成功的秘訣也得益于4D法則的運用，特別是他們利用互聯網思維，靠數據賦能和資本加持，加快創新迭代，提高創新成功率，提升消費者運營精準度數字，從而成為所在領域的領導者。根據報告，2021年“雙11”期間，有700家新生勢力品牌的銷售額超過本土和跨國公司，登上同品類銷售榜首。

貝恩公司資深全球合伙人、報告聯合作者布魯諾說：“過往11年間，我們對大量的中國本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發現，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經認識到要向規模化新生勢力品牌學習，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強。”

“中國新生勢力品牌顛覆了品牌的行動法則，未來將看到更多國內外品牌把4D法則奉為成功藍圖和戰略根基。”貝恩公司大中華區總裁、全球董事會成員、報告聯合作者韓微文補充道。

報告還認為，4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進一步將中國經驗輸出到全球市場。比如在中國研發的巴黎歐萊雅創新美發產品和好奇紙尿褲新品，成為品牌在其他市場中的成功關鍵。通過反哺總部的模式，跨國公司能復制全球最大市場的成功經驗，而中國團隊也能不斷贏得全球總部的信任。

貝恩公司全球專家合伙人、消費品/營銷專家，報告聯合作者魯秀瓊表示，中國之所以成為品牌青睞的試驗田，主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化，呈現碎片化趨勢，而這股趨勢必將蔓延到其他市場。在中國，消費品公司能有更多機會嘗試與不同類型的平臺合作，開展數字化營銷方案，在實踐中優化營銷預算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類的平臺搶占高地，領先競爭對手。

《中國質量報》