□ 本報(bào)記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2024年全球奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到近1.5萬(wàn)億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或?qū)⒃?1%到1%之間。

報(bào)告顯示，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價(jià)，全球奢侈品消費(fèi)者紛紛開始削減非必需品支出。貝恩公司預(yù)計(jì)，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將面臨近年來(lái)首次增長(zhǎng)放緩。按當(dāng)前匯率計(jì)算，全球銷售額與2023年相比預(yù)計(jì)將下降2%。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)人群在過(guò)去兩年中減少了約5000萬(wàn)人，尤其是年輕消費(fèi)群體，具體表現(xiàn)為對(duì)奢侈品品牌的擁護(hù)度逐年下降。與此同時(shí)，頭部客戶貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)額比例持續(xù)走高，雖然他們感覺(jué)品牌對(duì)他們的專屬性正在不斷弱化。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“品牌急需探索新的價(jià)值主張，通過(guò)提供豐富的創(chuàng)新體驗(yàn)和新穎的交流互動(dòng)來(lái)贏回消費(fèi)者，尤其是年輕一代。此外，品牌必須時(shí)刻將頭部客戶的體驗(yàn)和需求放在首位，營(yíng)造驚喜滿滿的愉悅體驗(yàn)，同時(shí)，構(gòu)思創(chuàng)新的一對(duì)一專人服務(wù)模式。放眼所有消費(fèi)客群，如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣泛的個(gè)性化將會(huì)是決定成敗的關(guān)鍵。”

今年全球奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)是，奢侈體驗(yàn)和體驗(yàn)型商品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。隨著消費(fèi)者將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向外出旅游和社交活動(dòng)，他們更青睞個(gè)護(hù)、保健等悅己體驗(yàn)而非實(shí)體奢侈品，保證了奢侈體驗(yàn)的吸引力居高不下。同時(shí)，體驗(yàn)型商品也喚起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，尤其是面向高凈值人群的游艇、汽車、噴氣式飛機(jī)等。

報(bào)告顯示，具體到商品類型，“小確幸”正當(dāng)?shù)溃缞y和眼鏡品類大放異彩。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求生活中的“小確幸”，以香氛為代表的美妝品類繼續(xù)保持優(yōu)異表現(xiàn)。眼鏡品類也呈現(xiàn)出積極向好的發(fā)展勢(shì)頭，憑借豐富多樣的品牌創(chuàng)意和高端眼鏡專精品牌的崛起吸引了大量消費(fèi)者。珠寶銷售同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，表現(xiàn)尤其亮眼的是高級(jí)珠寶。與此同時(shí)，腕表、皮具和鞋履品類的增長(zhǎng)速度有所放緩，主要由于消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的壓力，在選購(gòu)商品時(shí)變得愈發(fā)挑剔，但小型皮具配飾和入門級(jí)奢侈品仍受到年輕消費(fèi)者的大力追捧。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求物有所值的購(gòu)物體驗(yàn)，二手市場(chǎng)的熱度也在直線上升，尤其是珠寶、成衣和皮具品類。

在銷售渠道方面，報(bào)告顯示，折扣店取代全價(jià)店成為消費(fèi)者的首選購(gòu)物渠道。大多數(shù)奢侈品品牌的線下實(shí)體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長(zhǎng)，取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購(gòu)入門級(jí)奢侈品的首選渠道。與此同時(shí)，線上購(gòu)物正逐步邁向平穩(wěn)發(fā)展。在消費(fèi)者日益追求沉浸式、個(gè)性化和品牌專屬體驗(yàn)的背景下，成功品牌可以憑借差異化的價(jià)值主張和豐富的店內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)，吸引更多客流回歸線下門店。

報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，全球奢侈品市場(chǎng)將有所回暖，但這在很大程度上仍取決于重點(diǎn)市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。2030年，隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，奢侈品市場(chǎng)或?qū)⑻ど祥L(zhǎng)期向好的發(fā)展軌跡。

布魯諾表示，要想把握未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇，奢侈品品牌必須重新審視市場(chǎng)環(huán)境、重新激發(fā)品牌創(chuàng)造力、重新梳理品牌戰(zhàn)術(shù)打法。這意味著回歸品牌價(jià)值和行業(yè)本質(zhì)：憑借卓越的工藝和創(chuàng)意以及獨(dú)特的品牌價(jià)值推動(dòng)購(gòu)買意愿提升；營(yíng)造有意義、有個(gè)性、有共鳴的客戶關(guān)系和消費(fèi)體驗(yàn)；運(yùn)用各種科技手段賦能完美執(zhí)行，使得人工智能科技在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值主張上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。