本報(bào)訊 （記者何 可 實(shí)習(xí)記者劉松瑤）近日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪（J.D.Power）建議汽車行業(yè)警惕以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的凈推薦值（NPS）體驗(yàn)體系導(dǎo)致的應(yīng)用誤區(qū)，有效利用該體系實(shí)現(xiàn)從“數(shù)據(jù)測(cè)量”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值轉(zhuǎn)變。

NPS通過(guò)讓用戶以0~10分打分，評(píng)估其向親友推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。NPS數(shù)據(jù)較為直觀，用推薦者百分比減去貶損者百分比，結(jié)果波動(dòng)區(qū)間為正負(fù)100。

近年來(lái)，汽車行業(yè)內(nèi)眾多品牌廠商日益重視NPS，高NPS用戶在其全生命周期中都是品牌的“隱形增長(zhǎng)引擎”。君迪發(fā)布的2024中國(guó)新能源汽車客戶體驗(yàn)價(jià)值研究顯示，NPS越高的用戶，購(gòu)車決策越快，對(duì)車輛相關(guān)的付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)。在其擁車過(guò)程中，成功推薦率也越高。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2024凈推薦值研究顯示，傳統(tǒng)燃油汽車品牌整體NPS行業(yè)平均得分為33分，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌有沃爾沃、路虎、梅賽德斯-奔馳；新能源汽車品牌整體NPS行業(yè)平均得分為33分，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌有蔚來(lái)、梅賽德斯-奔馳、理想。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于汽車品牌而言，重視NPS數(shù)據(jù)提升具有重要意義。但當(dāng)下，在NPS的管理應(yīng)用過(guò)程中，大多數(shù)汽車品牌只是把NPS當(dāng)作代替滿意度的一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)，其關(guān)注點(diǎn)主要聚焦于NPS數(shù)值大小變化及致使數(shù)值降低的失分因素。這一現(xiàn)狀極易在品牌廠商內(nèi)部引發(fā)兩大應(yīng)用痛點(diǎn)：貶損修復(fù)陷入“自證陷阱”，當(dāng)貶損修復(fù)作為自上而下布置的任務(wù)時(shí)，品牌廠商往往先耗費(fèi)精力為失分點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)層面的自證；在設(shè)定NPS得分提升目標(biāo)后，汽車品牌資源投入失焦，無(wú)法明確從哪些業(yè)務(wù)單元著手，及投入資源量級(jí)。追根溯源，這些問(wèn)題是NPS未能有效解決對(duì)標(biāo)性、分解性和驅(qū)動(dòng)性三大關(guān)鍵特性所導(dǎo)致。

據(jù)了解，君迪構(gòu)建的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)NPS體驗(yàn)體系精準(zhǔn)針對(duì)三大痛點(diǎn)，整合848個(gè)能落實(shí)到具體端到端業(yè)務(wù)的用戶全生命周期體驗(yàn)觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)源于君迪的10項(xiàng)行業(yè)聯(lián)合研究，覆蓋潛在用戶以及處于不同擁車期車主的全生命周期，全面涵蓋產(chǎn)品與質(zhì)量、銷售與服務(wù)等各方面的體驗(yàn)觸點(diǎn)。

通過(guò)建模，該機(jī)構(gòu)將每個(gè)客戶體驗(yàn)端到端觸點(diǎn)與NPS展開深入數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而明確不同體驗(yàn)指標(biāo)對(duì)NPS的驅(qū)動(dòng)性和貢獻(xiàn)值。依據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)影響力的高低，識(shí)別出以下兩類關(guān)鍵指標(biāo)：在當(dāng)下資源有限的環(huán)境中，汽車品牌可做有限投入的門檻型管理指標(biāo)——此類指標(biāo)在提升到一定程度后，對(duì)NPS的驅(qū)動(dòng)效果達(dá)到拐點(diǎn)，不再顯著增強(qiáng)，這表明用戶對(duì)這類指標(biāo)的體驗(yàn)，達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)感到滿足，并無(wú)額外過(guò)高要求；汽車品牌應(yīng)全力整合可利用資源聚焦提升的魅力型傳播指標(biāo)——此類指標(biāo)對(duì)NPS提升的驅(qū)動(dòng)影響明顯，意味著越優(yōu)質(zhì)、越具引領(lǐng)性的體驗(yàn)，越能有力推動(dòng)用戶進(jìn)行口碑推薦。

君迪建議，在明確行業(yè)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)后，汽車品牌仍需審視自身在各項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)上的實(shí)際表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，對(duì)標(biāo)核心目標(biāo)市場(chǎng)，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，有針對(duì)性地提升NPS數(shù)據(jù)。