編者按

近年來，我國旅游業駛入高質量發展快車道。觀光旅游、文化旅游、冰雪旅游、體育旅游……從輕點手機訂機票、訂酒店，到刷臉入園參觀、AI語音講解，各地各部門積極貫徹新發展理念，加快推進旅游業供給側結構性改革，推動文化和旅游深度融合發展，創造更加豐富的優質供給。2025年5月19日是第15個中國旅游日，中國質量報記者聚焦文化旅游消費熱、銀發旅游專列適老化改造、智慧旅游服務等熱點話題，通過采訪調研，推出“中國旅游日質量焦點”專題報道，以饗讀者。

5月18日，貴州民族團結大巡游活動在貴州省貴陽市舉行。來自貴州省9個市（州）的3600余人組成26個特色方陣，集中展示貴州的民族文化和時代風尚，吸引了眾多游客前往參觀。

圖為畢節方陣的表演隊伍在巡游。 陶 亮 攝

銀發一族“樂出行”

春夏之交的中原大地，一列繪有彩色綢帶標識的紅色列車駛出站臺。這是名為“中原鐵道·大河之南號”從鄭州站首發試運行的旅游專列。車廂里，河南越調與歡聲笑語交織在一起，循聲而看，乘客多數是銀發旅客——這是一趟“銀發列車”。

“列車按照酒店式客房理念建造，融入‘靜音膠囊倉’概念，能有效隔絕相鄰包間的聲音干擾，確保私密性。無門檻通道和熒光無障礙扶手，車廂內全車地板、腳蹬梯均采用防滑設計，輔助老年旅客在夜間也能安全行走。這些都是為‘銀發族’量身打造的。”中國國家鐵路集團有限公司（以下簡稱“國鐵集團”）鄭州局旅游集團副總經理韓志偉介紹說。近年來，越來越多的老年人愛上了旅行——數據顯示，目前，有17.6%的中老年人每年旅游3次以上，65歲以上退休人群對于旅游的興趣和參與度顯著提升。

銀發列車上的餐食也是“定制款”。國鐵集團客運部客運營銷處副處長顏穎表示，各地鐵路局已推出品類豐富的銀發旅客健康餐，有粉蒸肉、南瓜粥、蔬菜瘦肉粥等，確保餐食低油、低糖、低脂，并避免出現帶骨、帶刺、生冷和易致過敏的食物。此外，如果銀發旅客在餐食方面有特殊需求，一些列車還能提供“量身定制”服務。

“打牌娛樂、喝茶休憩、觀山望河，簡直太愜意了！”前不久，70歲的北京市居民屈女士登上Y419次旅游專列，從北京豐臺站出發，開啟了為期8天的康養之旅。在屈女士看來，銀發列車就像一個奔跑的“老年度假村”。一線多游、一票到底、晝游夜行的行程，讓她這位銀發旅客愛上了“說走就走的旅行”。

2024年8月，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，提出增開銀發旅游專列，對車廂進行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務供給。2025年2月，商務部、國鐵集團等9單位聯合發文，激發了各地開通銀發旅游列車的熱情。國鐵集團等陸續開行以老年群體為核心的旅游專列，通過車廂環境升級、醫療隨行保障、行程節奏優化，將“趕路”變為“享路”，讓銀發族從“能出行”邁向“樂出行”。

國鐵上海局推出了“樂游長三角”銀發旅游列車。在設施方面，列車加寬鋪位、加裝防滑扶手、緊急呼叫系統等；在服務方面，列車不僅考慮了銀發旅客的就醫需求，還通過舉辦文娛活動等充實旅客行程。

國鐵濟南局推出的“齊魯1號”，不僅配備“百貨商店”、飲水機、老花鏡、急救包等設施，更是增加志愿者團隊力量，為銀發旅客出行提供票務咨詢、行李寄存、旅游指南等，減少換乘困擾。

國鐵南昌局推出的“贛閩風華”號，在每節車廂都配備了緊急呼叫系統，并24小時恒溫供水，還準備了包含助眠香薰、降噪耳塞和蒸汽眼罩的“安睡包”。

…………

目前，全國鐵路銀發旅游專列已初具規模。公開數據顯示，2024年，國鐵集團共組織開行旅游列車1860列，運送游客超過100萬人次，其中，老年游客占比接近80%。到2027年，該集團將完成超100條鐵路銀發旅游精品路線設計，打造銀發旅游列車適老型專用車組160組，使銀發旅游列車開行規模達2500列以上。

貼心的適老化改造、周到的餐飲安排、細致的醫療保障……隨著貼心服務的一一到位，銀發旅客的行程將更加舒心。據中國旅游研究院院長戴斌預測，2025年，老年文旅消費市場規模將突破萬億元，未來數年內，該市場規模年均增速將保持在23%左右，帶動餐飲、住宿、康養等10余個關聯產業增長。“這背后是1億低齡健康老人的龐大市場，是‘老有所樂、老有所游’的民生需求，更是構建新發展格局中的消費新動能。”戴斌說。

5月19日15時，乘坐今年首趟“京和號”旅游專列的游客在上車前合影留念。

本報記者 賈潤梅 實習記者 蔣函玉 文/攝

AI讓旅游“不一樣”

從“打卡式觀光”到“沉浸式探索”，從“信息盲選”到“精準決策”……當前，AI正成為不少年輕人的“旅行搭子”。

“貴州深度游、計劃行程5天、預算8000元、喜歡品嘗當地美食，請依此設計一條出行路線。”大二在讀學生吳鵬在DeepSeek中輸入出行要求并提交，不到10秒鐘的時間，一份由AI“規劃”的詳細旅行計劃便自動生成。

如今，越來越多的游客開始選擇使用AI進行個性化行程定制。在小紅書等社交平臺上，與“用DeepSeek做旅游攻略”“AI定制旅行”等話題相關的筆記，已達數十萬篇。

不少旅游平臺企業在敏銳地捕捉到這一市場趨勢后，紛紛布局，掀起一場“AI競速賽”。今年3月，集成DeepSeek-R1及阿里云通義千問旗下主力模型能力的飛豬“AI行程助手”上線。隨后，同程旅行也宣布其自主研發的旅游行業大模型“程心AI”已與DeepSeek完成技術融合，并推出“AI+實時預訂”服務。“五一”前夕，馬蜂窩部署了全新的旅游行業模型，并對其AI旅行助手“AI小螞”進行升級，新產品具備多項實用功能，包括實時問答、行程線路規劃、在線旅行向導、多語言翻譯和個性化推薦等。

AI不僅能提供個性化行程定制服務，還能為旅客帶來新體驗。拍下一張照片，發至AI相機即可了解景點具體介紹，進一步追問，便能深入探索城市文化內涵；佩戴VR眼鏡，便能沉浸式參觀莫高窟特窟第285窟，零距離觀賞壁畫、360度探索洞窟細節；登錄語音交互系統，可以聽AI機器人講述金山的歷史典故，演唱經典歌曲《千年等一回》；在名勝古跡旁邊，能看到“上崗”的人形機器人，一邊揮舞手臂示意，一邊進行宣傳引導……這樣的歡樂場景，逐漸在全國景區遍地開花。

AI不僅是旅客的智慧“伴侶”，也是各地文旅產業轉型升級的“技術引擎”。記者了解到，近期，安徽黃山、江西廬山等地的多個景區紛紛宣布接入DeepSeek大模型，在智能交互、場景服務、伴游體驗等方面實現全面升級。與此同時，中旅國際、中青旅、嶺南控股等多家旅游企業也將AI廣泛應用于智能客服、虛擬導游等領域，積極推動文旅產業向智能化、個性化方向轉型升級。

據業內人士介紹，雖然當前AI在旅游中的應用類別多元，但該技術在旅游服務方面仍有改進空間。記者在調查過程中發現，部分企業開發的AI旅游規劃師智能體需要收集用戶的地理位置、消費偏好、旅游花費等敏感信息，存在用戶個人信息泄露等安全隱患。此外，有游客反饋部分景區的智慧旅游服務輸出內容不夠實用，與預期存在一定差距。該業內人士表示，當前AI推薦內容有待打破單線程模型，如何將各平臺信息，如飛豬的機票、酒店數據與馬蜂窩、小紅書的個人攻略相結合，是“AI+旅游”必須要突破的一個問題。

“游客較為看重差異化的旅游體驗，‘AI+旅游’要提供‘不一樣’的產品。”北京第二外國語學院旅游科學學院副院長、數字文旅研究中心主任鄧寧認為，AI與人的互動需要注重人情味，其核心在于優化用戶體驗。未來，AI產品應更加注重內容的個性化，植入更加生動、個性化的內容；應建立所在地數據接入機制，整合當地實時信息，確保AI輸出與當下場景緊密結合。同時，AI產品要避免提供簡單重復的歷史數據，強化對數據的動態掌控和創造性運用，提供更具時效性和針對性的服務。

“文旅熱”熱的是什么

近年來，“文化味兒”旅行彰顯了旅游業蓬勃活躍的勢頭。近日，記者走訪陜西、山西、河北等地發現，旅游已經從“到此一游”的物理位移，升級為“深度共情”的精神探索，“深度文化體驗”正成為旅游關鍵詞，為游客解鎖多樣選擇。

文旅新產品帶來消費新體驗

沉浸式戲劇、數字藝術展、非遺工坊、城市微度假……今年“五一”假期，文旅市場迎來新一輪產品創新浪潮。5月1日，位于陜西西安灞河之畔的長安書院，化身為千年文明與未來創意交匯的場域——“詩畫競秀·奇幻長安——‘五一’藝術奇境之旅”在此舉行，匯聚美術展覽、互動體驗、“非遺”演藝及新書簽售4個主題活動，吸引市民、游客參與。陜西省文旅廳公布的數據顯示，假期期間，陜西文旅共推出625項2000余場豐富多彩的活動，通過打造“游園+”“非遺+”“科技+”等多元場景，激活假期消費市場。

曾經小眾的“古建游”陸續走入大眾視野，博物館、石窟寺、遺址遺跡等成為年輕人競相追捧的旅游“新國潮”。《黑神話：悟空》游戲讓人仿佛置身于應縣木塔等歷史建筑、《天涯明月刀》游戲“復刻”了湖北襄陽古城的繁華街景……這些游戲的“爆火”也帶火了“古建游”。“最吸引我的是建筑美學、古代風貌和人文情懷。”在應縣木塔景點，家住河北的游客楊女士說。

因為一場演唱會奔赴一座城市，成為不少年輕人的旅行選擇。今年“五一”假期，文旅消費持續火熱。互聯網OTA平臺數據顯示，全國60余場演唱會陸續上演，張學友、陶喆、張杰等20多名歌手全國開唱，更有歌迷為看偶像演唱會5天時間奔赴4座城市，不少網友感慨“為了看偶像成了‘特種兵’，但體驗感滿滿”。

演唱會、音樂節火遍大江南北；“博物館熱”“非遺熱”持續升溫，觀賞文物、體驗“非遺”成為新風尚；“國潮”“新中式”“文創”圈粉無數……這些富有特色的旅游路線、產品，創新多元化的消費場景正成為各地促進文旅消費的新抓手。

解鎖文旅持續“出圈”的流量密碼

“文旅熱”，“熱”的是什么？在北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院常務副院長吳麗云看來，豐富多彩的文旅活動帶來“話題熱”，游客吃喝玩樂帶動“消費熱”，社交媒體自發推廣帶來“傳播熱”，政府政策推動帶來“產業熱”。

從供給端來看，通過運用數字技術，各地文旅產品得以與游戲、動漫、藝術等相結合。如《原神》聯動張家界景區，吸引年輕游客“朝圣”；河北廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”打破傳統式靜態觀看戲劇演出的模式，融合新情景裝置藝術與舞臺沉浸技術也受到廣泛關注。“文化IP的創造性轉化帶來一系列創新產品，這是文旅持續‘出圈’的重要原因。”吳麗云說。

在需求端，隨著文化認同的覺醒，越來越多的游客選擇通過文化旅游來尋找情感歸屬、歷史共鳴和身份認同。《長恨歌》實景演出通過“驪山為幕”的宏大敘事，讓觀眾瞬間“穿越”回大唐；景德鎮“陶溪川”讓游客親手拉坯燒瓷，體驗從泥土到藝術品的全過程。“人們在旅行中感悟中華文化，增強文化自信，陶冶心靈。”吳麗云補充說。

抖音與洛陽合作推出“牡丹文化節”專題、小紅書發起“非遺守護計劃”……社交媒體重構了文旅信息的傳播路徑、游客決策邏輯和目的地營銷模式。記者調查了解到，一條15秒的抖音視頻可能直接觸發游客“說走就走”的消費沖動，多數用戶相比傳統的旅行社推薦方式更喜歡、信賴素人博主的真實體驗，社交媒體通過“情緒共鳴”賦予目的地人格化標簽，流量直接轉化為客源。

文旅產業的高質量發展，也離不開政府部門在文化深度挖掘、科技融合、民生協同等維度的精準施策。今年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出強化財政金融支持，擴大文旅有效投資，著力把文化旅游業培育成為支柱產業。文化和旅游部隨后也出臺一系列促進文旅消費、推動產業發展的措施，包括實施新型業態提升計劃、文旅消費促進計劃等。

以更優服務繁榮文旅市場

“累并快樂著”是很多游客的出行感受。當下，文旅消費涵蓋文化體驗、休閑度假、購物娛樂等多方面。如何讓游客擁有更好的體驗感？文旅產業如何走得更遠、做得更好？中國旅游研究院副院長唐曉云表示，構建一個富有吸引力且充滿活力的優質文旅消費環境，是吸引游客、留住游客的關鍵。

公共服務水平的高低直接影響游客的整體體驗和滿意度。記者調查發現，優質的公共服務不僅能為游客提供便利和舒適，更能提升目的地的吸引力和競爭力，如杭州西湖景區通過智慧停車系統和免費觀光巴士，有效緩解了節假日交通擁堵問題，大大提升了游客的出行體驗。同時，信息服務的及時性和準確性至關重要，如敦煌莫高窟通過“數字敦煌”平臺，讓游客在參觀前就能了解洞窟背景，既提升了參觀內容質量，又保護了文物。這些舉措有效增強了游客對當地文旅市場的好感度。

數據顯示，今年一季度，入境游客數量顯著增長，全國入境外國游客達921.5萬人次。優化入境旅游政策成為繁榮文旅市場的重要抓手。“在簽證政策方面，可進一步擴大免簽國家范圍，試點電子簽證快速通道，如海南已實施的59國免簽政策使入境游客同比增長3.2倍。支付環境上，應加快完善外卡受理體系，推動重點商圈、景區、酒店等場景的POS機外卡支付全覆蓋，同時提升移動支付便利度，如上海推出的‘外卡內綁’服務讓境外游客可直接使用支付寶。”對外經濟貿易大學教授王健建議，進一步優化入境旅游政策，讓外國游客“進得來”也“游得好”。

讓游客安心出游、放心消費，市場監管部門也在行動。今年“五一”假期，全國各地市場監管人員堅守崗位，加強對旅游景點、酒店住宿、餐飲服務等文旅消費行業的監管力度，維護良好市場秩序和保護消費者合法權益。寧夏回族自治區市場監管廳相關負責人表示，監管部門已逐步建立健全文旅市場規則，從旅游企業資質審核、旅游產品質量監管到旅游服務標準制定，形成完善監管體系，打擊違法違規行為，維護良好市場秩序。同時，強化消費者權益保護，暢通投訴渠道，及時處理游客投訴和糾紛，以更貼心的服務舉措滿足游客需求，讓游客玩得更加開心、舒心。

5月19日，由文化和旅游部、浙江省人民政府共同主辦的2025年“5·19中國旅游日”主會場活動在浙江省寧波市寧海縣舉行。

圖為該活動現場的傳統婚俗表演。 徐 昱 攝

（本版稿件由本報記者賈潤梅采寫）