從信息傳遞到價值共創(chuàng)

——關(guān)于做好團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的實踐與思考

□ 秦海峰

團體標(biāo)準(zhǔn)作為我國新型標(biāo)準(zhǔn)體系的重要載體，其新聞宣傳效能深刻影響著市場化標(biāo)準(zhǔn)治理體系的構(gòu)建與公眾認(rèn)知基礎(chǔ)。筆者擬采用政策分析與案例研究方法，解析團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的實踐困境，通過搭建“政策—技術(shù)—價值”三位一體內(nèi)容敘事體系模型，為破解團體標(biāo)準(zhǔn)傳播“最后一公里”難題提供解決思路，從而提升標(biāo)準(zhǔn)實施效能、服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的政策語境與現(xiàn)實意義

我國團體標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化發(fā)展始于2015年《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案》，2018年新修訂的《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》賦予其法律地位，2021年《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》強調(diào)大力發(fā)展團體標(biāo)準(zhǔn)，實施培優(yōu)計劃和應(yīng)用示范。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，團體標(biāo)準(zhǔn)在我國整體標(biāo)準(zhǔn)供給中的占比已接近30%，在數(shù)量規(guī)模上實現(xiàn)了跨越式增長。

截至今年4月30日，共有8309家社會團體在全國團體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺注冊，社會團體在平臺共計公布105051項團體標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字變化的背后，是市場對團體標(biāo)準(zhǔn)的高度認(rèn)可，也充分印證其在標(biāo)準(zhǔn)化體系中的基礎(chǔ)性作用。在團體標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量爆發(fā)式增長、影響力日益擴大的背景下，有效的新聞宣傳成為聯(lián)結(jié)標(biāo)準(zhǔn)制定者、使用者與社會公眾，釋放其潛在價值的關(guān)鍵橋梁。

新聞宣傳是政策落地的重要推手。相較于政府主導(dǎo)的國家標(biāo)準(zhǔn)，團體標(biāo)準(zhǔn)的市場化屬性決定其新聞宣傳需突破“技術(shù)文件”的單一認(rèn)知框架。從傳播學(xué)視角看，其新聞宣傳具有三重功能：其一，構(gòu)建行業(yè)共識，通過標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容及其價值促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同；其二，塑造團體品牌，提升社會團體在標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)中的話語權(quán)；其三，引導(dǎo)公眾認(rèn)知，破解“標(biāo)準(zhǔn)即門檻”的刻板印象，培育經(jīng)營主體的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用意識與主動性。這些凸顯了提升團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳效能的重要性和緊迫性。

團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的實踐困境

當(dāng)前，團體標(biāo)準(zhǔn)的新聞宣傳呈現(xiàn)出多角度、全方位、立體化的特點。但實踐中，其在傳播機制、內(nèi)容和主體方面仍存在一些困境。

從傳播機制層面來看，存在政策關(guān)聯(lián)的弱化與動態(tài)跟蹤的缺失。團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳中，多數(shù)報道僅停留在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布儀式、技術(shù)參數(shù)解讀等表層信息，缺乏對“標(biāo)準(zhǔn)化治理現(xiàn)代化”等戰(zhàn)略目標(biāo)的深度闡釋。如2017年上海市共享單車團體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布中，僅少數(shù)報道提及該標(biāo)準(zhǔn)對城市治理現(xiàn)代化的支撐作用，導(dǎo)致公眾對其社會價值的認(rèn)知停留于“規(guī)范停車”層面。

團體標(biāo)準(zhǔn)作為“放管服”改革的重要載體，其核心價值在于激活市場自主創(chuàng)新活力。然而，大多數(shù)報道未將團體標(biāo)準(zhǔn)制定政策邏輯講清楚，導(dǎo)致公眾誤讀為“政府放權(quán)后的技術(shù)補充”，而非“市場化標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)的構(gòu)建基石”。如2023年《涼感織物席》團體標(biāo)準(zhǔn)的報道中，僅聚焦涼感指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)優(yōu)勢，卻未揭示其通過“市場標(biāo)準(zhǔn)倒逼產(chǎn)業(yè)升級”的改革邏輯。

實踐中，媒體對其動態(tài)跟蹤與實效報道不足是顯著短板。媒體宣傳集中在發(fā)布階段，實施階段的追蹤報道占比不足。如團體標(biāo)準(zhǔn)《乳制品企業(yè)低碳評價技術(shù)規(guī)范》發(fā)布時，多家媒體給予報道，但實施后僅有少數(shù)媒體跟進減排成效分析。媒體這種“重儀式輕實效”的傳播斷層，削弱了《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》提出的“標(biāo)準(zhǔn)實施效能提升”戰(zhàn)略目標(biāo)的公眾認(rèn)知度。

從傳播內(nèi)容方面來看，存在著專業(yè)性與大眾化的平衡難題。在內(nèi)容建構(gòu)層面，存在兩種典型誤區(qū)：一是過度技術(shù)化，將其文本直接轉(zhuǎn)化為新聞通稿，導(dǎo)致傳播效力衰減。部分媒體在報道時，技術(shù)性表述占比過大，生活化案例不足。如2021年團體標(biāo)準(zhǔn)《移動終端融合快速充電技術(shù)規(guī)范》發(fā)布時，僅少數(shù)媒體解釋其與普通快充差異。二是泛化解讀，部分報道混淆團體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬性。2017年《無人值守商店運營指引》被誤稱為“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，甚至出現(xiàn)“國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”表述，違背《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》分類原則，引發(fā)公眾認(rèn)知混亂。這反映了專業(yè)話語與大眾傳播規(guī)律間的適配矛盾，亟須建立“技術(shù)—傳播”雙元知識結(jié)構(gòu)的采編團隊。

就傳播主體而言，存在認(rèn)知偏差與效力模糊的困境。一方面是對其實施屬性與范圍的誤讀。如團體標(biāo)準(zhǔn)《移動終端融合快速充電技術(shù)規(guī)范》發(fā)布時，某些媒體的報道未提及適用企業(yè)數(shù)量，導(dǎo)致公眾誤認(rèn)為“全行業(yè)強制實施”，從而引發(fā)爭議。另一個方面是對其水平與價值的誤判。在實踐中，僅有部分專業(yè)媒體的報道將團體標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)橫向?qū)Ρ取?/p>

團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的優(yōu)化路徑

針對上述困境，亟須構(gòu)建“政策—技術(shù)—價值”三位一體的內(nèi)容敘事體系模型。該體系以政策敘事錨定戰(zhàn)略基礎(chǔ)與發(fā)展方向，以技術(shù)敘事提供專業(yè)支撐與通俗解釋，以價值敘事激發(fā)公眾共鳴與深度認(rèn)同。這一模型不僅能有效破解當(dāng)前團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳的瓶頸，更能驅(qū)動實現(xiàn)三重關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從“信息發(fā)布”轉(zhuǎn)向“價值傳遞”、從“專業(yè)獨白”轉(zhuǎn)向“通俗解讀”、從“靜態(tài)報道”轉(zhuǎn)向“動態(tài)跟蹤”，從而顯著提升傳播效能與公眾認(rèn)知度，更好地服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展大局。

一是強化政策敘事，凸顯戰(zhàn)略意義與制度創(chuàng)新。《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》明確提出，到2025年，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)供給由政府主導(dǎo)向政府與市場并重轉(zhuǎn)變。團體標(biāo)準(zhǔn)作為市場標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分，其制度創(chuàng)新價值在這一目標(biāo)中尤為突出。通過深入解讀《綱要》的戰(zhàn)略部署，結(jié)合“放管服”改革和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，可以清晰展現(xiàn)團體標(biāo)準(zhǔn)在優(yōu)化市場環(huán)境、激發(fā)創(chuàng)新活力中的重要作用。

通過數(shù)據(jù)可視化手段，直觀呈現(xiàn)團體標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率，能夠有效增強政策敘事的說服力。團體標(biāo)準(zhǔn)的實施，能夠?qū)DP增長產(chǎn)生積極貢獻(xiàn)，通過設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)“雷達(dá)圖”以及圖表等形式展示這一趨勢，可以清晰地向公眾傳達(dá)其在推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的關(guān)鍵作用。這種可視化呈現(xiàn)不僅增強了信息的直觀性，還提升了公眾對團體標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知度。

二是強化技術(shù)敘事，提升團體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)含量認(rèn)知。強化技術(shù)敘事是提升團體標(biāo)準(zhǔn)傳播效果的關(guān)鍵路徑之一。通過建立術(shù)語轉(zhuǎn)化機制和優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可以有效降低專業(yè)內(nèi)容的晦澀性，增強其可讀性和吸引力。

建立術(shù)語轉(zhuǎn)化機制。團體標(biāo)準(zhǔn)涉及大量專業(yè)術(shù)語和技術(shù)細(xì)節(jié)，這些內(nèi)容對于非專業(yè)人士來說往往難以理解。因此建立術(shù)語轉(zhuǎn)化機制至關(guān)重要。通過將復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，可以有效提升信息的傳播效率。如將《社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)中涉及的專業(yè)術(shù)語，轉(zhuǎn)化為更具親和力和可讀性的表述，通過生動的場景化描述，讓讀者更容易理解養(yǎng)老服務(wù)團體標(biāo)準(zhǔn)的實際應(yīng)用和價值。

優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，充分運用“三問解讀法”（是什么、為什么、怎么用），深入分析團體標(biāo)準(zhǔn)在具體領(lǐng)域的應(yīng)用效果，能夠有效提升宣傳報道的針對性和實用性。以《社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)規(guī)范》為例，通過“三問解讀法”，可以清晰地向讀者展示標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容（是什么）、制定背景與意義（為什么）以及實際應(yīng)用場景（怎么用）。采用這種結(jié)構(gòu)化的解讀方式，不僅有助于讀者快速把握標(biāo)準(zhǔn)的核心要點，還能增強其對標(biāo)準(zhǔn)價值的認(rèn)同感。

在技術(shù)敘事中，還要注重“政策—案例—數(shù)據(jù)”的聯(lián)動，進一步增強技術(shù)敘事的深度和可信度。通過將團體標(biāo)準(zhǔn)的制定背景、具體案例和實施效果相結(jié)合，可以全面展示其技術(shù)含量和實際價值。如在報道廣東省精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)團體標(biāo)準(zhǔn)時，媒體可通過對比國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，展示其在技術(shù)指標(biāo)上的優(yōu)勢，并通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其在臨床應(yīng)用中的實際效果，增強公眾對團體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)含量的認(rèn)知。

三是強化價值敘事，挖掘團體標(biāo)準(zhǔn)實施中的社會價值。價值敘事是團體標(biāo)準(zhǔn)宣傳報道的重要組成部分。通過挖掘其中的典型故事，能夠生動展現(xiàn)團體標(biāo)準(zhǔn)的實際價值。例如，四川某食品企業(yè)聯(lián)合有關(guān)單位制定發(fā)布團體標(biāo)準(zhǔn)《酶解牛油》，實現(xiàn)了技術(shù)突圍，成功進入高端市場。報道時可詳細(xì)講述該企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，以及團體標(biāo)準(zhǔn)在其發(fā)展過程中將起到的關(guān)鍵作用。運用這種故事化的敘事，不僅增強了報道的吸引力，還提升了公眾對團體標(biāo)準(zhǔn)價值的認(rèn)知。

在價值敘事中，跟蹤報道標(biāo)準(zhǔn)實施后的成效，能夠有效增強其影響力。如《中國質(zhì)量報》在報道浙江臺州市《智能坐便器》團體標(biāo)準(zhǔn)時，不僅強調(diào)了該標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于日本標(biāo)準(zhǔn)的特性，還通過跟蹤報道展示了其實施后的顯著成效：臺州智能馬桶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量合格率從12.5%迅速提升至100%，產(chǎn)值由20億元增長到75億元。通過這種成效展示，強化了團體標(biāo)準(zhǔn)在推動產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的價值。

綜上所述，團體標(biāo)準(zhǔn)新聞宣傳可通過“三位一體”敘事模型實現(xiàn)從信息傳遞到價值共創(chuàng)的核心躍遷。該模型以政策敘事錨定戰(zhàn)略價值，技術(shù)敘事破解認(rèn)知鴻溝，價值敘事激活社會認(rèn)同，為構(gòu)建市場化標(biāo)準(zhǔn)治理體系營造良好輿論氛圍。

 （作者單位：中國質(zhì)量報刊社）