□ 胡立彪

據(jù)媒體報道，近期有消費者在網上發(fā)帖稱，買了很長時間白象“多半袋面”系列產品，本以為是面餅增加“多半袋”，后來發(fā)現(xiàn)“多半”是商標，真是“每天上一當，當當不一樣”。此事在網上快速發(fā)酵，“白象‘多半袋面’的‘多半’是商標”話題一度沖上熱搜榜榜首，引發(fā)社會關注。

白象對此迅速作出回應，稱“多半”確為公司商標，申請注冊該商標是為了與常規(guī)分量產品進行區(qū)別，便于消費者選購。其在售“多半”產品是在原70克面餅基礎上推出的110克~120克面餅的大分量產品。鑒于給消費者帶來誤解，白象決定將原“多半”系列產品更名為“面餅 120克”，并將在近期停止生產原包裝產品，后續(xù)終止使用“多半”產品名稱。

白象“多半”商標事件再次讓“心機商標”這個話題熱起來。有媒體在中國商標網搜索發(fā)現(xiàn)，除了白象，還有很多企業(yè)注冊了含有“多半”字樣的商標，如有餐飲企業(yè)注冊了“多半兩”商標，有酒類企業(yè)注冊了“多半斤”“多半碗”商標，有調料企業(yè)注冊了“多半包”商標，還有裝飾材料企業(yè)注冊了“多半米”“多半方”商標。近些年，類似可能引發(fā)消費者誤解的商標營銷擦邊球爭議并不少見。“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉、“一品牛”肉干、“山里來的土”雞蛋……不少網友表示自己曾被商家繞進“文字迷宮”，最終掉進消費陷阱。

“心機商標”的“心機”其實很簡單，就是要達到吸引乃至誤導消費的目的。分析人士指出，在白象案例中，“多半”商標與“袋面”并列使用，配合“大分量，倍滿足”的宣傳標語，極易讓消費者產生“產品的量顯著增加”的誤解。盡管白象聲稱其產品確實較常規(guī)款增加30%到50%，但這與中文“多半”（通常理解為50%以上）的語義存在明顯差異。“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉等案例中“商標”的指向性更強，更容易誤導消費者。當消費者因商標名稱對產品的“量”及“質”產生錯誤認知，并據(jù)此作出購買決策時，這種商標使用就可能涉嫌誤導消費者，構成虛假商業(yè)宣傳的違法行為。

根據(jù)我國商標法相關規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用；僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的標志，不得作為商標注冊。現(xiàn)實中一些“心機商標”明顯具有誤導性，可它們?yōu)楹文軌蜃猿晒δ兀窟@與相關部門對商標的審查過程和認定標準有關。一般情況下，相關部門在進行商標注冊的實質審查時，會主動審查不予注冊的絕對理由，如“顯著性”“是否涉及國家等標志”“是否存在不良影響”等具體的技術指標。據(jù)了解，有方便面頭部品牌曾申請注冊“1袋半”“多半桶”“多半袋”等商標，但均被駁回，原因是這些商標名稱兼具缺乏顯著性和可能構成欺騙的特征。而包括“多半”“千禾0”“土”等在內的商標，如果不聯(lián)系實際使用場景和使用方式，單憑商標本身無法認定其是否具有“顯著性”及是否構成欺騙，也就是說，相關部門難以在審查環(huán)節(jié)規(guī)制未來可能發(fā)生的商標擦邊使用行為，因此往往能夠通過商標注冊。

為彌補審查環(huán)節(jié)存在的不足，我國在商標管理方面建立了宣告注冊商標無效的專門制度。根據(jù)商標法的有關規(guī)定，任何人都可以向商標管理部門申請宣告注冊商標無效，商標管理部門也可以依職權宣告明顯違法的商標無效。此前今麥郎的“1桶半”商標就是由第三方個人向國家知識產權局提出無效申請而被撤銷的典型案例。另外，消費者可以向市場監(jiān)管部門、消費者組織舉報，市場監(jiān)管部門有權依法對存在商標違法行為的經營主體作出行政處罰。

面對質疑，白象快速作出反應，其“聽勸”的態(tài)度值得肯定。而這一事件也提醒廣大企業(yè)，莫把商標權當成免責牌。在市場打拼，可以講謀略，但千萬別跟消費者玩“心機”。消費者對企業(yè)越信任，對企業(yè)的期望也會越高，一旦這種期望被“聰明營銷”碰了底線，消費者拋棄品牌會更徹底，反噬會更猛烈。只有堅守市場規(guī)則，致力于誠信經營，專注于改善購物體驗，才能提升消費者的信任度、安全感，也才能真正贏得市場、贏得未來。