□ 胡立彪

暑期是消費旺季，也是外賣平臺的傳統(tǒng)促銷季。今年暑期，外賣促銷力度之大不同以往——7月5日，美團和淘寶閃購?fù)瑫r放出“滿25減21”“滿16減16”等優(yōu)惠券，部分商品甚至可以“0元購”。

大力度優(yōu)惠為外賣平臺帶來巨量訂單。美團當日訂單量創(chuàng)單日訂單最高紀錄，達1.2億單；淘寶閃購當日訂單量也突破8000萬單，達到歷史峰值。爆發(fā)的點單流量甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰，美團App在點餐高峰時小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)短時服務(wù)異常。有消費者在網(wǎng)上曬出自己在冰箱里囤滿奶茶、咖啡等外賣餐飲的照片，感慨“再這么下去，我就要‘出欄’了”。有餐飲門店預(yù)約單暴增，“一天把半年的庫存都賣完了。”

從“0元購”到服務(wù)器崩潰，外賣平臺、商家、外賣騎手和消費者共同見證了一場“史上最瘋狂”的外賣大促銷活動。事實上，7月初的這場大促，是數(shù)月前開始的外賣補貼大戰(zhàn)的延續(xù)。4月11日，京東宣布以“全民補貼+爆品直降”為核心機制，計劃一年內(nèi)投入超100億元，讓平臺內(nèi)所有用戶都享受補貼優(yōu)惠。外賣平臺補貼大戰(zhàn)由此拉開序幕。緊隨其后，美團宣布，未來3年內(nèi)向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，補貼覆蓋行業(yè)內(nèi)各類商戶及消費者。淘寶閃購與餓了么也宣布，共同加大補貼力度，為消費者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等福利優(yōu)惠。

此輪補貼大戰(zhàn)推動各平臺實現(xiàn)流量和銷量大幅增長。但許多業(yè)內(nèi)人士對這樣的“成績”表示擔憂：補貼促銷短期內(nèi)對訂單增量刺激明顯，而長期看卻很難持續(xù)。而且這樣的強刺激往往會產(chǎn)生明顯的副作用。對于平臺和商家來說，停止補貼或許就是“秋后算賬”的時候。

“秋后算賬”這個詞并非危言聳聽。有電子商務(wù)領(lǐng)域的專家指出，補貼大戰(zhàn)對外賣餐飲參與各方均有影響。對消費者而言，短期內(nèi)享受到超低價商品，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴。一旦補貼取消，外賣商品價格回升，大量消費者會選擇不再消費，導(dǎo)致平臺訂單量驟減。補貼之下，平臺短期內(nèi)收獲大量訂單，但需承擔巨額成本和系統(tǒng)崩潰風險。平臺內(nèi)商家在補貼期內(nèi)憑借快速增長的訂單的確可以實現(xiàn)盈利，但在補貼取消后會陷入訂單量下降及成本增加的局面，所獲利潤將很快被消耗掉。

從表現(xiàn)形式和最終結(jié)果看，此輪外賣平臺補貼大戰(zhàn)帶有“內(nèi)卷式”競爭的特點，表明平臺之間的競爭日趨白熱化、極限化，已經(jīng)進入存量競爭、紅海競爭時代。在這種競爭格局下，低價依然是外賣平臺爭奪用戶的主要手段。這種競爭會扭曲價格機制，還可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，甚至產(chǎn)生制假售假、以次充好等風險。

鑒于其可能造成負面社會影響，監(jiān)管部門對外賣平臺補貼大戰(zhàn)進行了干預(yù)。5月，市場監(jiān)管總局會同多部門針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求其嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好的市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

監(jiān)管部門加強對外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的治理，通過多維度政策和行動明確了監(jiān)管方向，并劃定了行業(yè)“紅線”。這也提醒外賣平臺和商家，市場競爭需保持理性，應(yīng)樹立長期主義理念，實現(xiàn)從“流量紅利”向“質(zhì)量紅利”的轉(zhuǎn)變。商家要以技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，將資源投入到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新中，通過效率提升降低成本。平臺應(yīng)采取差異化經(jīng)營策略，避免陷入價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭。平臺和商家只有以提高產(chǎn)品質(zhì)量和促進服務(wù)迭代升級為競爭導(dǎo)向，才能為消費者帶來長期福祉，也才能在市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長久發(fā)展。

【觀象臺】