□ 胡立彪

暑期是旅游旺季。今年暑期，“情緒文旅”是個熱詞。打開社交平臺，各種旅游攻略都帶著“情緒”：從云南大理的“心靈之行”，到浙江烏鎮的“情感小鎮”，再到四川峨眉山的“禪意之旅”……當代旅游者的出游方式正發生著微妙的變化，過去那種“看山看水看建筑”的傳統觀光模式，逐漸被“見人見物見生活”的個性化出游體驗所取代。

尋找情緒價值，成為旅游者出游的主要目的和強大驅動力，這不僅讓“情緒文旅”成為潮流，更可能深刻改變旅游業的未來走向。

有媒體就“什么樣的旅游體驗最重要”話題作問卷調查，結果顯示，“獲得積極的情緒價值”（占比30%）“感受不一樣的文化氛圍”（占比23%）和“體驗城市的特色美食”（占比21%）這3個答案排在前三位。這也印證了一位文旅業內人士的說法——現在文旅產業已經進入多元發展的3.0時代（景點觀光打卡式旅游為1.0時代，挖掘歷史文化、民俗風情等文化資源的“文化+”旅游為2.0時代），文旅產業從資源導向轉向情感導向，人們對旅游的需求發生巨大變化，更加注重獲得愉悅、放松、治愈等情緒體驗。“情緒文旅”已是大勢所趨。

顧名思義，“情緒文旅”是指以滿足游客情感需求為核心，通過場景營造、服務優化、文化賦能等方式，激發游客共鳴的旅游模式。從目前各地推行“情緒文旅”的成功做法看，其形態大體可分為3類。一是“寵粉文旅”，即以極致的服務贏得游客口碑，如山西太原打造“歌迷之城”，提出“太原寵你”文旅概念，歌迷可憑票免費乘坐地鐵公交，還可以享受專門停車場、接駁車等服務。二是“景粉文旅”，即依托自然或人文景觀的“打卡”屬性，通過社交媒體傳播形成爆點，將游客從“看客”轉變為景區的“鐵粉”與“共創者”，如河南云臺山“漢服+山水”的國風營銷，年輕游客占比大幅提升。三是“解壓文旅”，即針對現代人壓力需求設計推出療愈型產品，通過慢生活體驗緩解都市焦慮，如浙江莫干山的“發呆大賽”、成都的“躺平咖啡館”等。

“情緒文旅”作為一種新興的旅游模式，已經在實踐中展現出了巨大的潛力和魅力，它為游客帶來了全新的旅行體驗，也為文旅產業的發展注入了新的活力。不過，目前許多地方在發展“情緒文旅”方面還存在一些問題，其經濟社會價值尚待進一步挖掘。比如，一些地方看到有的旅游城市“燒烤/夜市”等模式比較火，便復制到本地，結果收效很差，這種照抄照搬、缺乏創意的同質化競爭現象，在旅游市場并不少見。更大的問題在于，一些“情緒文旅”模式火得快，熱度消散也快。這反映出當前文旅市場存在淺層化現象，有的景區過度依賴流量，而忽略了品質的提升和內涵的積累，導致“長尾效應”減弱。

要讓“情緒文旅”短期流量轉化為長期發展的“留量”，關鍵在于精準把握游客的情緒需求，打造具有特色和內涵的旅游產品。一方面，積極開發文旅融合新場景，充分利用現代科技手段，提升游客的沉浸式體驗，更好滿足市場對情緒體驗的需求。文旅部門要強化“情緒營銷”意識，結合當地特色和當下熱點開展主動營銷。另一方面，探索文旅融合敘事新范式，依托地緣優勢，深耕在地文化內容，構建專業性與趣味性共存的內容生態，激發受眾實地感受地域文化的興趣，促進地域文化和旅游發展，實現人文與經濟的雙向反哺。

“情緒文旅”的本質是“以人為本”的價值回歸。只有將游客的快樂、認同感置于核心，找準自身與游客情感的“最大公約數”，打造有深度、有溫度的旅游產品，才能留住人心，才能在這場文旅變革中贏得持續競爭力。

（大力提振消費·焦點觀察）