北京五洲天宇認證中心品牌認證研究

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2014

第二章研究視角：品牌認證的主要維度

經濟全球化時代的到來和我國市場經濟發展進程的加速，使得企業面臨競爭更為激烈的市場環境，品牌已成為財富與形象的象征。更多的企業開始把品牌戰略作為其生存與發展的關鍵；不少城市也提出品牌立市、品牌興市的發展思路。在這種情況下，如何正確認識品牌的經濟價值，如何科學、合理地進行品牌認證，如何通過有效而科學地管理，保持并提升品牌價值，提高企業核心競爭力，進而提高城市、地區乃至國家競爭力，這一問題越來越受到社會各界的關注。目前學界對品牌認證問題的研究，存在四個根本問題未能解決：

（1）品牌認證價值的真正來源未能說清楚。為什么“品牌”能給企業帶來更大的級差利益？是源于勞動者的特殊勞動投入（工藝技術與質量管理等）、資源的稀有性，還是特殊的文化附加和廣告的強力推廣，亦或是消費者的心理偏好、流行等？還是兼而有之？如果兼而有之，各種因素在其中又是如何契合，相互影響共同發揮作用的？這些問題均有待于進行深入的理性分析，提出合理的且能夠應用于實踐的品牌價值模型。

（2）品牌認證的理論體系目前仍沒有完整建構起來。在品牌價值與品牌認證領域缺乏一個科學、嚴謹、系統的概念體系和理論體系，企業內部的品牌認證、面向資產交易的品牌認證以及面向社會的品牌認證沒有進行明確的區分，這導致在品牌價值與認證理論研究和實踐中經常出現各說各話的局面。急需建立符合中國國情的品牌認證的理論體系。

（3）國內在品牌認證方法和品牌認證體制上存在兩種相反的傾向，在認證方法上基本是照搬國外理論，而在認證體制上則片面堅持中國“國情”，影響了品牌認證的科學性和嚴肅性，這種局面是亟需打破的。

（4）未形成完整的品牌認證管理的理論與方法。企業不能依據品牌的成長規律對品牌進行科學管理，多是盲目管理，盲目延伸，造成品牌價值流失、貶值乃至品牌曇花一現的現象。如何對品牌價值進行科學管理需要進行理論與實踐的研究。

本報告針對上述四個方面的問題進行深入探索，對發展和完善目前的品牌認證與管理的理論體系，無疑具有一定的理論意義；在品牌競爭時代，對中國企業品牌戰略的推進和品牌價值管理的深化，對于企業資產重組和并購中品牌交易的合理化與規范化，乃至對于地區或城市制定品牌戰略等，也具有現實指導意義。

尤其是在經濟全球化過程中，對推動實現“中國制造”向“中國發明”和“中國品牌”的戰略轉變，使中國的自主品牌健康成長，做大做強，提升價值，確保中國經濟的持久活力和競爭力，也能盡些微薄之力，這是本報告研究的真正價值所在。中國經濟上升時期，正是品牌形成和成長的最佳時期。中國有一批歷史悠久、文化底蘊深厚且顧客忠誠度較高的老字號，在發展現代制造業過程中涌現出一大批新的品牌。如何使老字號煥發青春，實現保值增值，使新品牌健康成長，提升價值，提高競爭力，最終使中國市場成為品牌薈萃之地，使中國經濟更具活力和商業吸引力。從理論上弄清品牌價值的來源，建構一個科學的品牌認證體系，提出符合中國國情，又具國際化的品牌認證和管理方法，無疑是非常必要的。

理清品牌認證的概念體系，從認證目的著手是一種理想的方法。在此，我們將品牌認證分為三個維度。（圖2-1）

（1）品牌資產價值認證

眾所周知，品牌是企業最重要的無形資產之一。在資本運作和交易中，合理的品牌認證使得企業在資本購并、資產處置、特許權許可、資金籌措等事宜中能夠有據可依；品牌資產價值認證的時機不僅僅局限于品牌產權變更，在企業正常發展時期，進行權威的品牌資產價值認證也有利于衡量股東權益，使股東獲得有效使用品牌資產的指示器，掌握自己真實的資產總量[1]。

品牌資產價值認證，即以品牌資產化為目的，認證品牌的金融價值，它是對品牌資產在某一時點上的價格判斷。

（2）品牌社會價值認證（星級品牌認證）

品牌價值的社會價值認證必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體認證。它只有在用于價值量化比較時才有意義，認證結果不能直接作為品牌資產化依據，只有一定的參考價值。

品牌社會價值認證不僅僅只是“好事者為之”，實際上這種認證是經濟全球化以及品牌競爭時代的產物。如果把品牌資產價值認證比作品牌的市場價格的話，品牌社會價值認證表明品牌資產所帶來的超值創利能力，相當于政治經濟學中的價值。

（3）品牌內部價值認證

現代企業越來越強調品牌管理。但品牌管理效果好壞如何？品牌經營績效怎樣？市場推廣以及消費者認同情況如何？都需要在進行某種品牌價值認證后才能監控。品牌內部價值認證主要指企業內部的品牌認證，它是企業品牌管理的內部認證和績效考核手段，有利于企業有針對性地制訂品牌管理和經營戰略。

品牌內部價值認證無論在國內外都是一個相對薄弱的領域，由于認證結果一般不會公諸于眾，不具有外部轟動效應，所以很少引起外界的關注。

在確立了品牌認證維度，以及研究了三個品牌價值認證維度的特點后，我們可以發現，關于上述三個品牌價值認證維度的研究是相當不平衡的，研究中也都各自存在一些問題（如表2-1）

表2-2關于三個品牌價值認證維度研究的對比