北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

第三篇實踐篇

品牌認(rèn)證的補充和推進(jìn)：品牌評價領(lǐng)域的四項國家標(biāo)準(zhǔn)頒布（2012）

2012年12月10日，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會正式批準(zhǔn)發(fā)布了《品牌評價-品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌價值要素》（GB/T29186-2012）和《品牌價值術(shù)語》（GB/T29185-2012）四項國家標(biāo)準(zhǔn)。這四項國家標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會提出并歸口，是我國品牌評價領(lǐng)域的首批國家標(biāo)準(zhǔn)，為建立我國品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系奠定了基礎(chǔ)，對規(guī)范我國品牌價值評價工作具有重要意義。

4.1四項國家標(biāo)準(zhǔn)頒布的背景

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)活動中品牌意識不斷增強，市場上出現(xiàn)了大量的品牌評價機構(gòu)。但由于缺乏統(tǒng)一的品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌評價市場上呈現(xiàn)出主體良莠不齊，方法優(yōu)劣不一，過程無章可循，結(jié)果缺失公信的現(xiàn)狀。因此為規(guī)范和引導(dǎo)我國品牌評價市場合理有序運行，亟待加強品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研制工作。此外，隨著品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)的公布對于建立我國的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)具有重要指導(dǎo)價值。但是該標(biāo)準(zhǔn)僅對品牌評價活動提出了框架性的基本要求，是品牌評價方面的一個元標(biāo)準(zhǔn)，在操作性方面難以滿足我國品牌評價工作的實際需求。為有效應(yīng)對該國際標(biāo)準(zhǔn)對我國企業(yè)可能造成的沖擊和影響，維護(hù)我國自主品牌參與國際競爭的合法權(quán)益，也有必要盡快啟動我國的品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制工作。

國家質(zhì)檢總局自2011年起會同有關(guān)部門，以ISO10668國際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布為契機，積極探索建立科學(xué)、規(guī)范、權(quán)威、具有國際影響力的品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系，完善與國際接軌的品牌價值評價制度，同時我們與國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO、美國、德國等國家標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)進(jìn)行了積極而富有成效的溝通，在獲得了這些機構(gòu)支持的基礎(chǔ)上，正在聯(lián)合巴西、南非等發(fā)展中國家向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交成立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)技術(shù)委員會并由中國承擔(dān)秘書國的申請，制定由中國指導(dǎo)、完善質(zhì)量評價的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系，爭取品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化的主動權(quán)，增強我國在國際品牌價值評價中的話語權(quán)，提升中國品牌的國際影響力。

4.2四項標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容

這四項標(biāo)準(zhǔn)在起草、制定過程中，匯集了企業(yè)、科研院校、國內(nèi)資產(chǎn)評估機構(gòu)、相關(guān)協(xié)會、管理咨詢公司等多個組織的力量，歷時兩年時間。標(biāo)準(zhǔn)制定遵循兩個原則：一是高度一致性，與ISO10668∶2010保持高度一致，使得該系列標(biāo)準(zhǔn)在國際上能夠獲得認(rèn)可；二是以可操作性為目標(biāo)。在鼓勵企業(yè)積極參與的同時，在八個省市的300家企業(yè)進(jìn)行了廣泛試點測評驗證，為確保標(biāo)準(zhǔn)的透明性、穩(wěn)定性、公開性奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.2.1 GB/T29185-2012《品牌價值術(shù)語》

國家標(biāo)準(zhǔn)是對品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的等同轉(zhuǎn)化。該標(biāo)準(zhǔn)屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，目的是為品牌價值評價提供基本的要求和一致且可靠的方法。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌價值評價的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價值評價要考慮財務(wù)、行為和法律因素，這些因素作為總體評價的一部分，共同構(gòu)成品牌價值總體評價。該標(biāo)準(zhǔn)適用于為開展評價的組織提供管理信息、戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、品牌價值報告、授權(quán)許可、訴訟支持、納稅規(guī)劃和承諾等多種目的。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容涉及品牌評價的框架，包括目的、評價基礎(chǔ)、評價途徑、評價方法和合格數(shù)據(jù)源和假設(shè)、評價結(jié)果的報告方法等。標(biāo)準(zhǔn)正文內(nèi)容包括7個主要部分：“術(shù)語和定義”、“一般要求”、“具體要求”、“評價方法”、“必要的評價輸入數(shù)據(jù)”、“報告”以及“獨立性”。

4.2.2 GB/T29186-2012《品牌價值要素》

國家標(biāo)準(zhǔn)以《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》和相關(guān)技術(shù)文件為依據(jù)，以品牌價值評價領(lǐng)域相關(guān)研究成果與實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，充分考慮我國市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過充分的分析、創(chuàng)新、試點等研究工作后制定。編制該標(biāo)準(zhǔn)的目的是為企業(yè)加強品牌管理、提升品牌價值提供指導(dǎo)和技術(shù)支撐，引導(dǎo)企業(yè)加強品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，增強市場競爭優(yōu)勢，同時為相關(guān)部門開展品牌建設(shè)提供工作依據(jù)。超額收益法考慮品牌在未來經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測算品牌價值。鑒于未來遠(yuǎn)期收益存在較大不確定性，難以準(zhǔn)確預(yù)測，因此將品牌未來收益周期分為近期可預(yù)測的高速增長期和未來中遠(yuǎn)期等多個周期。將品牌強度系數(shù)引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

4.2.3 GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》

國家標(biāo)準(zhǔn)從價值創(chuàng)建、價值傳遞、價值實現(xiàn)與維護(hù)三個維度給出了影響品牌價值的各類要素，主要要素包括：（1）品牌價值創(chuàng)建要素。組織本身對品牌價值產(chǎn)生重要影響的因素，主要有質(zhì)量能力、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會責(zé)任和法律保護(hù)五項要素。（2）品牌價值傳遞要素。價值傳遞環(huán)節(jié)中，市場方面對品牌價值的影響因素，主要有市場競爭力、市場穩(wěn)定性、品牌營銷渠道、品牌文化、和品牌供應(yīng)鏈五項要素。（3）品牌價值實現(xiàn)與維護(hù)要素。基于對顧客品牌權(quán)益的分析，顧客維度對品牌價值有重要影響的要素包括顧客滿意度、品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠度和顧客投訴。

4.2.4 GB/T29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》

國家標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)思想為戰(zhàn)略品牌管理，其中所列22項術(shù)語是在大量的文獻(xiàn)研究與企業(yè)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌價值管理活動最常使用的核心概念以及關(guān)鍵技術(shù)加以篩選，按照如下邏輯順序加以排列：一是按照戰(zhàn)略品牌管理的邏輯順序，從戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構(gòu)、識別、傳播等環(huán)節(jié)依次排列；二是由宏觀到微觀，由抽象到具體，由組合概念到獨立概念。三是與品牌價值關(guān)聯(lián)性由高到底順次排列，最終規(guī)定了品牌、品牌價值、品牌規(guī)劃、品牌定位等品牌價值管理活動中最常用的專業(yè)術(shù)語的定義。