北京五洲天宇認證中心品牌認證研究

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

1.3IBS認證流程

1.3.1填寫和遞交認證申請表

申請IBS認證的企業(yè)都應(yīng)按照規(guī)定的內(nèi)容和格式向IBS品牌認證機構(gòu)，或者IBS中國地區(qū)代理機構(gòu)提出書面申請和填寫認證申請表。

1.3.2送交企業(yè)說明（證明）材料

申請企業(yè)應(yīng)將企業(yè)說明（證明）材料連同認證申請表向IBS認證機構(gòu)提供。企業(yè)需要遞交的材料包括如下幾項：

1.營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件

2.商標注冊證復(fù)印件

3.國際質(zhì)量體系認證證書復(fù)印件

4.銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋圖

5.獲獎證書復(fù)印件

6.銷售或服務(wù)累計總量證明文件

7.企業(yè)架構(gòu)圖

8.上年度的財務(wù)決算表

9.處罰或曝光情況說明書

10.銷售、服務(wù)承諾書或退賠制度文本及實際履行案例與說明

11.消費者對其品牌（商標）的知曉及評價意見書

12.申請者品牌產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進行質(zhì)量和價格上的比較和評價

13.產(chǎn)品說明書

14.采標證書復(fù)印件

15.專利證書或者知識產(chǎn)權(quán)證書復(fù)印件

16.品牌發(fā)展及展望報告

17.申請認定的商標（商號）矢量電子版

18.與品牌相關(guān)的實物、照片或電子音像資料

1.3.3接受和配合IBS機構(gòu)認證小組的調(diào)查工作

在企業(yè)遞交申請書和說明資料后，IBS將組成認證工作小組，開展對申請企業(yè)的全面調(diào)查工作。一方面，核對企業(yè)的說明資料是否屬實，另一方面對申請企業(yè)的品牌進行有針對性的調(diào)查和采集有效數(shù)據(jù)。

1.3.4品牌診斷

IBS工作小組的專家將會對申請企業(yè)的品牌進行診斷，分析企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，提出一些合理的建議或意見，幫助申請企業(yè)規(guī)范品牌管理。

1.3.5IBS組織評審專家團進行評審工作

在認證小組完成調(diào)查工作之后，將由認證小組完成全面的《調(diào)查報告》和《初步評審意見》，同時，IBS組織專家團對申請企業(yè)開展評審工作，并撰寫《認證綜合評估》。

1.3.6輔助企業(yè)實施品牌標準化體系

由IBS委派品牌實施小組，指導(dǎo)申請企業(yè)實施品牌標準化戰(zhàn)略，為申請企業(yè)建立合理的品牌管理機構(gòu)，完成企業(yè)的品牌布局和品牌標準化建設(shè)。

1.3.7公布評審結(jié)果、發(fā)出評審結(jié)果通知

在全國媒體和合作機構(gòu)上公布評審結(jié)果，同時將評審結(jié)果和意見寄發(fā)給申請企業(yè)。

1.3.8認證監(jiān)控和再審核

IBS認證機構(gòu)將會對獲得IBS品牌認證的企業(yè)進行持續(xù)的市場監(jiān)控，監(jiān)督企業(yè)的品牌管理工作，對企業(yè)在品牌操作過程中遇到的問題提供決策的支持。同時，IBS也對企業(yè)進行定期的審核工作，幫助企業(yè)完成品牌認證再審核工作。

IBS將每2年進行一次企業(yè)品牌認證復(fù)審工作，達到IBS標準的再頒發(fā)認定證書，對不能達到標準的提出改進建議。

1.4IBS認證的優(yōu)勢與劣勢

IBS是國際權(quán)威的品牌研究機構(gòu)，其研究成果標準體系是目前國際上最系統(tǒng)、最前沿的品牌體系，對于企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌提升、打造品牌核心力具有戰(zhàn)略性的指導(dǎo)作用和意義。

IBS的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：（1）直接顯示了企業(yè)品牌的國際化地位和進一步反映了產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量的可靠性；（2）直接利用了非價格因素，提高了企業(yè)的核心競爭力，增強了企業(yè)的生存能力；（3）直接提升了產(chǎn)品以及企業(yè)的知名度，進一步顯示了其所擁有的國際品牌的優(yōu)勢和標志著企業(yè)已實現(xiàn)與國際的接軌；（4）直接增加了品牌的無形資產(chǎn)和擴大了企業(yè)的資本總額，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益和市場價值；（5）有益于提高商品的市場競爭力，拉動和擴大產(chǎn)品的銷售和出口，增強企業(yè)及品牌的創(chuàng)匯能力；（6）有助于推動品牌企業(yè)在生產(chǎn)制造、品牌管理、包裝設(shè)計、品牌推廣、物資流通、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的品牌意識，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準；（7）有助于推動產(chǎn)品市場的規(guī)范化、服務(wù)的品牌化、消費的個性化，滿足品牌消費者的不同需求；（8）有助于增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和擴大職工的榮譽感，進一步調(diào)動企業(yè)生產(chǎn)的積極性，提高企業(yè)的工作效率和效益，促進企業(yè)文化及經(jīng)濟效益的發(fā)展和提高；（9）幫助企業(yè)獲得國際認可的品牌地位，增強企業(yè)在國際市場的競爭力。

除了以上優(yōu)勢之外，IBS在中國的認證中也存在著不少問題。由于IBS對于品牌的認證極為專業(yè)、嚴格，而我國的品牌打造過程卻不盡人意，與其產(chǎn)生了極大地脫節(jié)現(xiàn)象。

當前，我國眾多企業(yè)在品牌方面的缺失就像著裝不規(guī)范的人一樣，甚至連商標都不注冊，進行“品牌的裸奔”經(jīng)營。從各地工商注冊商標顯示，在全國3200多萬家企業(yè)中，累計商標注冊250萬左右，國外在華商標注冊在50多萬，也就說目前中國企業(yè)真正進行了品牌注冊保護的企業(yè)才只有190萬家企業(yè)，只占到3200多萬家企業(yè)的5％，還有95％的3010萬企業(yè)還“衣冠不整”，就是說大多數(shù)企業(yè)在面對“國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化”的環(huán)境下，企業(yè)及產(chǎn)品競爭長期處于“品牌裸奔”的發(fā)展階段，一直處于價值鏈的低層次競爭。以上存在的問題還只是品牌打造過程中的一個品牌注冊環(huán)節(jié)，其實面對品牌系統(tǒng)的發(fā)展還有眾多節(jié)點，如品牌策劃、品牌設(shè)計、品牌包裝、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理、品牌經(jīng)營、品牌維護、品牌延伸、品牌再造等諸多環(huán)節(jié)。

如今，在我國近3200多萬家各類企業(yè)中，能在國際市場上叫得響的牌子屈指可數(shù)，中國已是“世界工廠”、“產(chǎn)品超級大國”，但仍是“品牌小國”。原因便是絕大多數(shù)企業(yè)對品牌還沒有基本的品牌認知，企業(yè)品牌的發(fā)展存在太多的問題需要品牌系統(tǒng)知識的導(dǎo)入。

不僅如此，在我國現(xiàn)有的國內(nèi)品牌中，沒有幾年就銷聲匿跡的也存在不少，往往品牌的打造速度還沒有品牌的死亡速度快，還沒等到品牌發(fā)揮應(yīng)有作用的時候就夭折了。之所以大力要關(guān)注品牌、提出品牌標準系統(tǒng)的導(dǎo)入，一是我們的企業(yè)確實存在太多的品牌病癥，二是要提升我國企業(yè)在國際價值鏈的競爭地位，沒有品牌是無法實現(xiàn)的。否則，我們的企業(yè)就只能永遠處于“∪”型價值鏈競爭的最底層。

品牌在經(jīng)濟發(fā)展過程中的威力和支配作用越來越明顯。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前在世界上的上億個品牌當中，八萬多個品牌就壟斷了全世界生產(chǎn)和生活資料的45％-50%。另從聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查獲知，著名品牌在整個產(chǎn)品品牌所占的比例雖然不足3%，但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達40%以上，銷售額更超過50%。

從以上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可見品牌的集中度是越來越高的，其產(chǎn)生的綜合競爭價值也是巨大的。所以在可預(yù)見的將來，品牌作為一個最具傳播力、影響力、感召力的價值載體。不僅是企業(yè)謀求、國家重視、城市關(guān)注、個人追隨，而且在一定程度上也決定著財富在不同國家之間、企業(yè)之間的分配。品牌作為一個時代先進生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)，它不僅是企業(yè)攻城掠地的有利武器，而且也是一個國家和地區(qū)招商、引資的經(jīng)濟名片。概括起來品牌具有以下幾個特點：品牌實力的強弱，它決定著財富在不同國家之間的分配；品牌發(fā)展的程度，反映了一個國家創(chuàng)新力、公信力、競爭力及經(jīng)濟發(fā)展水平和整體經(jīng)濟實力；品牌認知的水平，體現(xiàn)了一個國家品牌文化的意識和勞動者的整體素質(zhì)。由此可見，我國在品牌認證的道路上任重而道遠，只有不斷加強品牌建設(shè)，才能完成IBS的品牌認證，提升品牌形象和國際形象。