北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2014

第二章品牌認證的國際實踐

第三節超級品牌Superbrands（英國）

3.1超級品牌Superbrands簡介

Superbrands于1994年創立于英國，開始于Great London Radio（現為倫敦BBC廣播）中的一個脫口秀廣播節目。是全球最大的獨立的品牌研究與評判機構，迄今已經在超過80個國家建立分支，已向全世界推介了超過11,000個品牌。此專業推廣計劃僅通過邀請方式加入。Superbrands旨在提高品牌意識，同時積極肯定一線品牌的成功。

Superbrands徽標被消費者廣泛認為是品牌卓越和榮譽的標志。平均70%的亞洲消費者表示更愿意考慮購買與Superbrands徽標有關的品牌。亞洲消費者同時表示他們認為帶Superbrands徽標的品牌相比其他品牌更值得信賴，質量更高。

Superbrands是唯一基于中國消費者偏好的國際性獨立品牌授獎項目。目標是為中國消費者選出極具代表力的首選品牌并分享其成功，為大眾展現更多關于這些品牌的歷史，價值觀和最新的事態發展。

每年，入選品牌由Superbrands依據其調研合作伙伴益普索中國的調研結果進行綜合甄選，在中國的200多個縣市收集幾千個消費者樣本，經由市場營銷及品牌專家組成的評審委員會的裁定而決出。Superbrands嚴格的品牌評選過程使其成為中國最嚴選的品牌授獎活動。只有不到消費者提名的1%的品牌符合Superbrands全球審核標準。2014年最新入選品牌有飛利浦、桂格、樂事、立邦、青島啤酒以及人人網。

中國Superbrands評審委員會由一小組品牌推廣、廣告及市場領域的頂級專家組成。評審委員會根據Superbrands標準監督品牌評審流程，確保Superbrands中國為中國品牌的需求服務。

3.2 Superbrands品牌認證評估的五項標準：

（1）市場主導地位:該品牌是否因產品/服務在市場上占有重要份額；

（2）長期延續:該品牌是否在消極的市場影響下仍然擁有或展現出迅速恢復的能力；

（3）商譽:該品牌是否普遍被消費者偏愛并毫無疑問或毫無保留地接受；

（4）消費者忠誠度:相比競爭品牌，客戶是否對該品牌重復購買和慣性偏愛；

（5）市場整體接受度:消費者是否會把該品牌產品/服務自動列在購貨清單上；

3.3 Superbrands品牌甄選方式

B2C品牌是由中國消費者在益普索（一個領先獨立的市場研究機構）對中國200多個城市，上萬消費者偏愛的品牌市場調研中選出來的。Superbrands中國市場調研涵蓋了約130個產品大類，包括：快消品、消費服務、耐用品、電子產品和服裝等。讓參與的消費者選出他們最喜愛的品牌（開放型問卷)。有每個品類中排名首位的品牌方可加入Superbrands中國項目。由于嚴格的甄選標準，符合Superbrands全球審核標準品牌只有不到消費者提名品牌的百分之一，這讓Superbrands成為中國是最嚴選的品牌授獎平臺。

其次，互聯網品牌評選是基于他們主網站的流量，只有每個類目下的首位排名網站才有資格成為超級品牌。

最后，B2B品牌是基于行業研究、對上千個品牌經理人的專訪以及市場和品牌營銷專家組成的獨立評審委員會對品牌的評估而篩選出來的。

3.4 Superbrands認證的優勢與劣勢

優勢：(1）通過使用“榮獲Superbrands大獎”的徽標來推動銷售：入選品牌可以展示“榮獲Superbrands大獎”的徽標，提高中國消費者對其的認知度，突出品牌的質量及可靠性。獨立調查表明“榮獲Superbrands大獎”徽標的展示能為產品或服務帶來額外的銷售、認知以及推薦；(2）別具一格地傳遞品牌的價值：Superbrands資格讓能夠進一步傳遞品牌的價值與特點。既可以從Superbrands項目本身的廣告效應（雜志、報紙、網絡等）中獲益，也可以從宣傳自己榮獲Superbrands資格的品牌所帶來的廣告效應中獲益；(3）通過Superbrands系列叢書向主要業務合作伙伴強化品牌地位：作為品牌推廣的圣經，Superbrands系列叢書的設計專為突出每個品牌的成就及特性，是用來交流品牌故事及文化本質的最佳媒介。該系列叢書影響廣泛、悠遠流傳，可以送給主要業務合作伙伴，用以強調Superbrans資格；(4）在Superbrands禮遇活動中得到認知：Superbrands將邀請所有的參與品牌出席Superbrands禮遇活動，以官方形式授予資格。該活動被認為是“品牌推廣界的奧斯卡”。

劣勢：Superbrands每年都會進行“中國人喜愛的品牌”資格認證，這是基于其調研伙伴TNS中國所做的調研結果而給出的評判。該調研涵蓋了中國市場140個不同的產品目錄，收集超過2000個消費者樣本及偏好，是中國同類調研中規模最大的一個。此調研嚴格按照Superbrands全球甄選準則，由Superbrands中國評審委員會監督。委員會則由數位品牌推廣、廣告及市場領域的頂級專家組成。Superbrands中國區總經理鄧本諾認為，此次被認證的品牌與消費者已建立起相當緊密的關系，不單單只是購買與被購買，更多的已是對消費者的日常生活產生深入持久的影響。雖然對于榮獲該殊榮的品牌來說是極大地獲得了消費者的肯定，但縱觀近年來入選品牌，大多還是知名的國際品牌，鮮有我國本土的品牌，可見消費者對于我國自主品牌的認可還不夠，從側面反映出，國際知名品牌對于我國品牌產生了極大沖擊。