北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第一部分介紹了發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)的重要價(jià)值，并梳理了我國(guó)品牌政策。

第一章主要介紹了隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷作用下，品牌日益成為先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)力的代表。當(dāng)前，無(wú)論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，還是新崛起的工業(yè)化國(guó)家，無(wú)不把發(fā)展品牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。對(duì)我國(guó)而言，發(fā)展品牌事關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有助于驅(qū)動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)完善，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，發(fā)展品牌有助于我國(guó)企業(yè)又好又快的發(fā)展，其是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，有助于提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)并維持企業(yè)生命力。此外，我國(guó)具有悠久和輝煌的商業(yè)歷史，發(fā)展品牌還有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失，提高中國(guó)傳統(tǒng)文化的民族認(rèn)知水平，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新具有重要價(jià)值。

第二章主要介紹了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)是培育品牌的根本機(jī)制，但是僅靠市場(chǎng)機(jī)制自發(fā)作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府的政策扶持和導(dǎo)向作用不可或缺。在我國(guó)，對(duì)品牌發(fā)展的重視由來(lái)已久。從品牌建設(shè)的歷程來(lái)看，我國(guó)政府所發(fā)布的關(guān)于國(guó)家品牌建設(shè)的政策文件可以以改革開(kāi)放為分界點(diǎn)。尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)品牌建設(shè)取得了歷史性突破，成就顯著，品牌扶持的政策體系和工作機(jī)制不斷完善。從各品牌政策發(fā)布的主體來(lái)看，主要有國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等政府部門(mén)。同時(shí)，還有部分地方政府部門(mén)出臺(tái)有關(guān)于本地區(qū)、本行業(yè)的品牌發(fā)展政策。而從品牌政策的具體內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)政府所發(fā)布的相關(guān)政策主要有以質(zhì)量提升促進(jìn)品牌建設(shè)的政策、加快實(shí)施品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、關(guān)于中華老字號(hào)品牌發(fā)展的政策以及面向具體行業(yè)品牌發(fā)展的政策文件等。

第二部分介紹了國(guó)內(nèi)外百年品牌的理論研究?jī)?nèi)容與國(guó)際上發(fā)展品牌的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

第三章介紹了目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌學(xué)的研究尚未形成系統(tǒng)的理論體系，對(duì)于品牌的理論研究可以大致分成三個(gè)階段，即輸入和依附階段、理論探索階段、創(chuàng)新階段。百年品牌是品牌學(xué)的重要組成部分，百年品牌的本身就是企業(yè)寶貴的資源財(cái)富。我國(guó)在百年品牌的理論研究中，主要是從老字號(hào)和企業(yè)的角度來(lái)對(duì)百年品牌理論進(jìn)行解釋探索。老字號(hào)的含義同百年品牌概念十分接近，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從品牌活化、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌價(jià)值等角度對(duì)老字號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)展了研究。還有學(xué)者將現(xiàn)實(shí)中百年企業(yè)發(fā)展的品牌策略、品牌管理、品牌發(fā)展問(wèn)題來(lái)討論，對(duì)百年品牌現(xiàn)狀分析、提出對(duì)策，進(jìn)一步豐富百年品牌理論的內(nèi)涵。而在國(guó)外針對(duì)百年品牌的研究中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國(guó)外百年品牌的綜合研究的文章極少，但是針對(duì)某一個(gè)國(guó)外百年品牌的研究數(shù)量還是比較豐富的。從雀巢和可口可樂(lè)兩個(gè)品牌出發(fā)，對(duì)其研究數(shù)量、研究進(jìn)程和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了分析。通過(guò)比較分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國(guó)外百年品牌的相關(guān)研究主要集中于其品牌策略、品牌傳播和品牌延伸三個(gè)方面。

第四章主要介紹了四個(gè)國(guó)際上的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。韓國(guó)和日本作為亞洲的四小龍，亞洲經(jīng)濟(jì)的前驅(qū)者，并且與我國(guó)臨近，文化相似。韓國(guó)和日本百年品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)具有強(qiáng)大的借鑒意義。韓國(guó)以“身土不二”作為自身的行為準(zhǔn)則，注重本國(guó)商品的發(fā)展，支持購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，為韓國(guó)百年品牌營(yíng)造了良好的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)伴隨著政府的產(chǎn)業(yè)出口計(jì)劃，積極對(duì)企業(yè)進(jìn)行人才和技術(shù)的培養(yǎng)，促進(jìn)了韓國(guó)企業(yè)走出去。日本將“精致文化”作為國(guó)家的精神追求，精致就是精巧細(xì)致。也突出了日本企業(yè)立志于將品牌與產(chǎn)品做到最好，為客服提供最為細(xì)致的服務(wù)，這也是日本百年品牌能夠屹立不倒的精神基礎(chǔ)。而德國(guó)政府在過(guò)去20年中不斷扶持企業(yè)進(jìn)行出口品牌參展計(jì)劃，規(guī)定凡德國(guó)企業(yè)，不論大小、所屬行業(yè)和協(xié)會(huì)及所在地，只要展示德國(guó)產(chǎn)品，均可申請(qǐng)參加官方扶持的展覽，參展公司也因此獲得了質(zhì)量可靠、精細(xì)周全、先進(jìn)高檔等“德國(guó)制造”印象。德國(guó)政府正是通過(guò)這種本土品牌扶持的政策使得德國(guó)戰(zhàn)車(chē)得以整體推進(jìn)。其中，以制造業(yè)為代表的德國(guó)品牌背后是其精益求精的“工匠精神”。美國(guó)似乎沒(méi)有具體長(zhǎng)遠(yuǎn)的政府主導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但以其特有的立法、建立經(jīng)濟(jì)秩序等在內(nèi)的制定游戲規(guī)則方式，給以美國(guó)品牌巨大保障與發(fā)展空間。美國(guó)企業(yè)對(duì)游戲規(guī)則的遵守使得全社會(huì)形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，孕育出許多國(guó)際性的百年品牌。而這些品牌的背后體現(xiàn)的是崇尚創(chuàng)新、重視品質(zhì)的企業(yè)價(jià)值觀和品牌文化。