北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業文化建設評價研究》2015

第一篇 戰略價值 政策引領

發展品牌對我國企業又好又快發展的價值

在微觀層面上，品牌是企業以自身的商標、產品形象作為載體，經過長期的努力及持續的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業形象、商業信譽、經營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在市場經濟的競爭機制中，品牌起著關鍵的作用，從企業的角度看，品牌體現了一個企業的形象、信譽和素質，對企業又好又快的發展具有重要意義。

一是有助于塑造企業核心競爭力。從競爭的發展規律來看，市場競爭可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經進入到了品牌競爭狀態，消費者的消費模式由“產品消費”轉變為“品牌消費”，消費者不斷增強品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據消費者消費支出的比重不斷提高。當今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業再沿用傳統的價格競爭和質量競爭等傳統競爭手段就很難在新的市場環境下獲取競爭優勢。我國企業由于缺少自主創新的國際品牌，加上我國經濟快速發展使得勞動力成本優勢在逐漸喪失，在國際金融危機下許多發達國家經濟不景氣以及國際貿易摩擦增多等原因的多重作用下，我國企業依靠國外的品牌，以給國外企業代工掙得廉價加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現來看，所有的市場競爭都表現為技術、質量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現。品牌是一種無法復制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復制能力超越了以往的任何時刻，無論是技術、創新能力，還是管理者理念都可以被復制，但經歷漫長的時間和無數事件而創立的品牌是無法復制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經成為企業打造核心競爭力的關鍵因素。

二是有助于提高企業市場價值。企業價值的創造來源于企業所擁有的各種資產。資產從經濟學和管理學的角度來說是對未來收益的要求權，在以前的工業經濟時代，有形資產是企業創造價值的主要來源，但是在當今的知識經濟時代，無形資產正在成為企業價值創造的主要驅動因素。企業的無形資產的范圍非常寬廣，而品牌是無形資產的主要表現形式之一，被稱為“品牌資產”，是具體表現企業那些不可辨認的無形資產價值的重要載體。企業品牌有助于企業市場價值的增加，用托賓的q 值理論來解釋這個問題，我們可以看到：q值=企業的市場價值企業的重置成本。由于企業無形資產的存在，提高了企業的市場價值，而企業的品牌又使得企業許多的無形資產得到市場的認可和辨認，所以就極大地增大了q 值。從經濟學理論上講，q 大于1(且越大的話), 意味著市場對企業的預期價值評價比市場對該企業現有資產存量的評價要高。此外，對一個企業的企業品牌的認識, 同時也體現了對企業其他無形資產價值的認識。作為無形資產的主要表現形式，品牌還能夠促進企業資產積累，一方面品牌作為企業的一項無形資產， 能夠直接增加企業的市場價值；另一方面，品牌間接地促進企業其他有形、無形資產的保值增值，品牌資產在企業專利、專有技術、商業信譽等無形資產的效用發揮起到助推作用。與此同時，品牌資產在實現企業有形資產的價值中也是不可或缺的。

三是有助于增強并維持企業生命力。品牌是企業盈利的關鍵，能夠給企業帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產品價值鏈來看，產品生產環節只創造30％的價值，而另外70％的價值是由以品牌為核心的產品開發設計、產品營銷等環節創造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應越加明顯。企業在生產經營過程中，經常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰致使企業陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業遠離價格戰，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業獲得溢價優勢，獲取高額利潤，可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。此外，品牌的“棘輪效應”可以大大降低企業運營成本，保障企業的持續發展。“棘輪效應”是信息經濟學中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機械設計原理，棘輪只能夠順轉，而不能逆轉。“棘輪效應”可以用來解釋經濟管理領域當中很多類似現象。對于一個覆蓋多種產品（或系列）的品牌來說，當消費者對其中一種產品（尤其是新推出的產品）不夠了解時，他往往會把對該品牌下他所了解的其他產品的評價自然的轉移到該產品上。因此，一個產品質量和功能有很好保障的企業，只要不同產品之間存在一定的市場重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實現同一品牌下不同產品之間的相互“支援”，吸引市場潛在顧客。