第一節 以質量提升促品牌建設的政策

我國關于品牌戰略的政策措施源于國家提高和監督產品質量的發展需要，最早明確提出實施品牌戰略的政策文件可追溯至1996年國務院發布的《質量振興綱要》，該綱要為貫徹《中華人民共和國國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》，提高我國產品質量、工程質量和服務質量總體水平的目標而發布，提出了“實施名牌戰略，振興民族工業”的發展要求。其后，國務院發布的《質量發展綱要（2011-2020）》、《中國制造 2025》等都有對品牌戰略的表述。在國家質量發展規劃的要求下，商務部、國家工商總局、國家工信部、國家質檢總局等國務院組成部門開始面向品牌培育、品牌認證、品牌保護等發布相關措施，以推動國家品牌戰略的施行與發展。

（1）《質量振興綱要（1996-2010年）》

《質量振興綱要（1996-2010年）》由國務院為貫徹《中華人民共和國國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》，提高我國產品質量、工程質量和服務質量的總體水平，指導質量工作，特制定該綱要，于1996年12月正式發布。該綱要提出了“實施名牌發展戰略，振興民族工業”的要求。鼓勵企業生產優質產品，支持有條件的企業創立名牌產品。同時，該綱要還提出了“國家制定名牌發展戰略，鼓勵企業實行跨地區、跨行業聯合，爭創具有較強國際競爭能力的國際名牌產品”。由于《質量振興綱要（1996-2010年）》旨在從根本上提高我國主要產業的整體素質和企業的質量管理水平，對于實施品牌戰略的文字描述并不多，但該綱要提出的“建立健全商品市場的質量規范”、“建立健全全國的質量認證制度”、“建立和完善產品標識制度”等市場質量規則，為后續名牌戰略的實施、馳名商標的認證等品牌培育政策的出臺打下了良好的基礎。在該綱要的指引下，通過政府、企業和全社會的共同努力下以及各有關部門的同力推進，我國品牌戰略在十五期間取得了明顯成效。

（2）《質量發展綱要（2011-2020年）》

在我國工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化進程加快的大背景下，為進一步提高我國質量總體水平，實現經濟社會又好又快發展，國務院在《質量振興綱要（1996-2010年）》的基礎上，于2012年2月正式發布《質量發展綱要（2011-2020）》。該綱要對品牌建設提出了一系列重要措施，強調要大力實施名牌發展戰略，發揮品牌引領作用，建設有利于品牌發展的長效機制和良好環境，并明確提出了“到2020年，形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優勢企業，形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質量水平一流的現代企業和產業集群”的質量發展目標。為此，該綱要提出要“創建品牌培育激勵機制”，要求大力實施名牌發展戰略，發揮品牌引領作用，制定并實施培育品牌發展的制度措施，開展知名品牌創建工作。同時，加大自主知識產權產品的保護力度，建設有利于品牌發展的長效機制和良好環境。支持企業依托技術標準開拓海外市場，實施品牌經營和市場多元化戰略，打造世界知名品牌。建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權。進一步加強地理標志產品、中國馳名商標及地方名牌產品等工作。《質量發展綱要（2011-2020）》對我國品牌的建設作出了全面部署，明確了以質量提升推進品牌建設的工作思路，貫徹落實這些重要措施，必將進一步推動品牌戰略的有力實施，促進經濟又好又快發展。為有效推動《質量發展綱要（2011-2020）》的落地實施，國務院自2012年每年都印發了《關于貫徹實施質量發展綱要的行動計劃》，其中，《貫徹實施質量發展綱要2015年行動計劃》提出，適應經濟新常態，必須要加強質量、標準和品牌建設，進一步營造了有利于品牌成長的市場環境。

（3）《工業產品質量發展“十二五”規劃》

為促進我國工業產品質量持續健康發展，根據《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》的要求，工業和信息化部于2011年11月發布了《工業產品質量發展“十二五”規劃》。該規劃提出了“推進品牌培育與發展”的主要任務，要求到2015年，自主品牌的質量信譽與品牌形象明顯改善，國際競爭力顯著增強。主要行業內的自主品牌的國內市場占有率達到85%，出口產品產值比重達到30%。指出要大力推進國家品牌、區域品牌、行業品牌和企業品牌建設，加大宣傳力度，塑造我國工業產品質量新形象。優先安排與品牌建設有關的技術改造、質量攻關、標準制修訂及檢測能力建設項目。支持企業針對國際、國內市場的不同特點和消費需求差異，制定實施品牌多元化、系列化發展戰略，創建具有國際影響力的世界級品牌。鼓勵有實力的企業積極收購國外品牌，支持自主品牌在境外的商標注冊，促進自主品牌的國際化。建立品牌培育評價機制，引導企業加強品牌宣傳，加快產品開發和品種創新，積極采用國際標準和國外先進標準，不斷提高品牌影響力。同時，該規劃還將消費品行業自主品牌培育納入重點行業質量振興工程。組織開展消費品自主品牌的公益推廣活動。支持企業通過研發核心技術，改進產品外觀設計、包裝質量與售后服務等，不斷提升自主品牌的質量形象與市場競爭力；支持企業依靠信息技術和工業設計，抓住物聯網與新材料發展的機遇，融合新一代創新元素，創新理念，在服裝、家紡、家電、玩具、化妝品等領域培育高端高檔自主品牌；支持企業開展品牌經營，不斷提升品牌的影響力和附加值，加快進入國際主流市場。配合有關部門，加大對自主品牌及其知識產權保護力度，嚴厲打擊對自主品牌的仿冒與侵權行為。

（4）《中國制造 2025》

制造業是國民經濟的主體，是立國之本、興國之器、強國之基。當前，新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展方式形成歷史性交匯，國際產業分工格局正在重塑。為了緊緊抓住這一重大歷史機遇，建設制造強國，國務院于2015年5月制定并發布了我國制造強國戰略第一個十年的行動綱領《中國制造 2025》，力爭通過“三步走”實現制造強國的戰略目標。這一制造業的行動綱領，在“戰略任務和重點”中，明確提出了“加強質量品牌建設”的要求，指出要提升質量控制技術，完善質量管理機制，夯實質量發展基礎，優化質量發展環境，努力實現制造業質量大幅提升。鼓勵企業追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業品牌價值和中國制造整體形象。為此，要加快提升產品質量，夯實質量發展基礎，推進制造業品牌建設。具體包括：引導企業制定品牌管理體系，圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎。扶持一批品牌培育和運營專業服務機構，開展品牌管理咨詢、市場推廣等服務。健全集體商標、證明商標注冊管理制度。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。建設品牌文化，引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力。加速我國品牌價值評價國際化進程，充分發揮各類媒體作用，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象。質量品牌的建設，是以質量提升促進品牌建設的重要體現。