第15個11.11購物狂歡節已經落下帷幕,作為一個自帶光環和消費期待的節日文化符號,對于很多企業而言,11.11是一年中品牌力求營銷出圈、突破銷售大關的重要節點。

尤其是對于某些傳統行業而言,11.11無疑提供了一個打通線上與線下融合的新窗口,通過在線下零售端的提前布局,從而在這一場“線上狂歡”中大秀肌肉,既能提高品牌抗風險性,又能迎合時下新消費趨勢。

也正是因此,在今年的11.11里就誕生了一些值得深究的案例,例如知名珠寶品牌之一的周大生珠寶。

據周大生公布的戰報顯示,截至2023年11月11日24時,周大生線上全渠道GMV超13.78億元。

下面從周大生的營銷策略、產品布局及數智化企業管理等多維度、全方面拆解分析,此次11.11周大生是如何在一眾品牌中“脫穎而出”,并且給行業帶來哪些可借鑒意義?

任何營銷活動,本質上都是“以用戶為核心”,所以品牌首先要明確的便是對自身核心用戶群的精準定位。

在許多人的固有印象里,珠寶品類的受眾以中老年人為主。但事實上,伴隨著“儲蓄性消費”和“時尚悅己”的雙重驅動,已經有越來越多的年輕人加入了“買金大軍”。

面對這股吹到珠寶市場的“年輕風”,周大生選擇主動出擊,提前布局。

早在去年4月,周大生就官宣新生代演藝明星任嘉倫為品牌代言人,作為一名實力與流量兼具的優質偶像,周大生與任嘉倫強強聯合的舉動可謂是精準圈粉新生代消費者。   

在更新代言人之外,周大生近年來也在敏銳發掘時下年輕消費者的興趣愛好,堅持在工藝和設計領域創新,并展開一系列跨界IP聯名合作。

例如在今年8月,周大生便與手游《和平精英》聯名,解鎖“珠寶+游戲”的跨界合作新玩法,將“空投箱”、“八倍鏡”、“三級包”、“三級頭”四件經典游戲裝備變身黃金配飾,通過新式電黑工藝,表面通過電鍍黑銠曲線,強化視覺層次,造型立體真實,營造個性炫酷氛圍。深度還原游戲經典裝備的做法讓無數骨灰級玩家為之心動。

而在今年11.11活動的預熱期,周大生更是聯名“童年情懷”——衛龍,巧妙的以“龍”為核心關聯點,開展“金生好運 就是辣么多金”聯名活動。不但有著核心單品First系列果凍龍產品驚喜亮相,同時搭配“辣么多金”禮盒等產品周邊,以“轉運”等年輕趣味化的話題風向,與年輕消費者建立更深的情感聯系。   

整體而言,在明確了核心用戶群體的基礎上,周大生通過全面覆蓋、準確觸達,為品牌后續更多的活動推廣及用戶轉換奠定了堅實的基礎。

在實現了核心用戶群的觸達之后,品牌想要進一步提升好感度和認可度,無疑需要在自身的產品力和服務力上下足功夫。

以國家寶藏系列為代表的文化IP類產品等是夯實周大生產品力升級的堅實代表;此次11.11周大生除了產品力升級也對客服、快遞端等售后服務方面進行全方位的升級。

在去年就已經引爆市場的“千里江山”系列產品更是在今年持續上新,作為與《國家寶藏》共同打造的出圈IP,今年周大生繼續深挖《千里江山圖》中的大宋底蘊,推出以足金“唯見青山”情侶對戒為代表的系列新品。值得一提的是,該系列新品首次上新便被一搶而空,刷新了周大生“上架即售空”的歷史戰績。

在產品之外,為了給用戶提供更好的購物體驗和售后服務,周大生團隊在11.11前便準備好了體驗優化專案,通過對EPR系統升級、IT系統升級,全面健全周大生數智化體系,實現了全渠道實時全面的數據監控、解決了多倉位貨品流轉效率低等重大難題。一手抓技術,通過科技化手段實現效能最大化;一手抓服務,通過專項VIP服務機制實現消費體驗最優感。

據統計,在11.11期間,周大生全渠道接待量超過300萬,付款24小時攬收出庫率達到99%,甚至于首個包裹僅在6小時候便送到了用戶手上。憑借著出色的產品力和服務力,在11.11的流量洪峰面前,周大生依舊為消費者提供了“絲般順滑”的體驗。   

當然,一次成功的營銷活動絕非是“一錘子買賣”。隨著互聯網流量從增量時代步入到存量時代,品牌應該更看重于如何穩定激發用戶的長期價值,通過匹配全鏈路營銷策略,引導用戶沉淀在品牌私域之中。

所以在推出爆款產品之外,周大生還施展出一套充滿驚喜的營銷組合拳。一方面線上話題造勢出圈,明星效應帶動搜索轉化,另一方面線下創意持續發酵,引導用戶認知品牌,最終實現線上線下聯動,進一步提高用戶對于品牌的認同感。

在話題方面,周大生發起“11.11更要玩出色”活動,通過聯合愛仕達、桃花姬、歐詩漫其他三家由任嘉倫代言的品牌,吸引用戶參與互動。

在微博熱門話題#雙十一更要玩出色#下,只要用戶轉發活動微博,并在其中積極參與討論,便有機會獲得四個品牌共同送出的,包含周大生海洋之心套鏈、桃花姬阿膠盒等一系列好禮的大禮包。新穎的玩法、超值的獎品,讓該話題成功累計獲得了超3000萬的曝光量。

除此之外,周大生還特別邀請多位珠寶垂類測評KOL,在小紅書等平臺上進行分享,通過多元化的達人內容搭建起深度種草矩陣。

在線下方面,周大生與亞太市場中業界公認的獨立營銷機構-W創意跨界,共同參加2023 T&ARTCON上海潮博會,聯合打造“野生大周”火星遺跡4日限定展活動,打破了周大生給大眾的”傳統品牌“印象,在營銷圈、潮流圈里好評如潮!

在活動的4天時間里,#上海潮博會周大生生財野符限量發售#微博話題總閱讀量超過8613.3萬,話題榜最高達到第8位。  

從線下驚喜相遇,到線上耦合聯動,周大生與眾多合作伙伴促成了一次名副其實的全域傳播。在珠寶首飾與時尚潮流融合的話題驅動下,核心消費者自發參與了品牌傳播,實現了由“大事”到“大勢”的強力營銷。

總體來看,從傳播端的俘獲,到產品端的有力承托,再到銷售端的細致服務,讓消費者們看見了周大生品牌年輕化的決心,也展示著傳統珠寶市場銳意前進的蓬勃力量。

相信在不遠的未來,周大生將與更多志同道合的品牌攜手,與消費者走在一起,實現品牌之間合作共贏的同時,也向消費者持續釋放更多來自珠寶市場的亮眼驚喜。