北京大學中國品牌研究中心創始主任王齊國：

以強大品牌助力中國式現代化

□ 本報記者 徐建華

“《綱要》是中國式現代化建設中十分重要的綱領性文件，其中對品牌建設的擘畫高瞻遠矚，意義非凡。”談及《綱要》多次提及品牌并對品牌工作作出重要部署，知名品牌專家、北京大學中國品牌研究中心創始主任王齊國教授表示，其一，中國式現代化的根本訴求是滿足人民日益增長的美好生活需要。而品牌是美好生活需要的重要保障；其二，中國式現代化的內涵之一是實現高質量發展。高質量發展的基礎是經濟的自立自強，經濟自立自強的基礎是完整的產業生態和品牌的強大。可以說，沒有品牌的強大，就沒有中國式現代化。

品牌是高技術、高質量、高信譽、高社會責任感和高文化素質的代表。縱觀全球產業經濟發展，一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，每個強盛發達的經濟體都擁有一批國際知名品牌。《綱要》對我國的品牌工作提出了一系列具體舉措和措施，尤其提出要“爭創國內國際知名品牌”。“中國的品牌戰略一定是立足國內，面向世界的。全球化趨勢雖然受阻，但不會終結。強大的品牌一定是世界的品牌。”王齊國說。

如何實現“爭創國內國際知名品牌”目標？在王齊國看來，國內國際雙循環是我國在新時代提出的重大戰略部署，這是在多變的國際局勢中為中國經濟社會發展提供了一種穩定性。中國經濟與世界融合的目標沒有改變，國內國際雙循環，離不開品牌引領。品牌化是當今及未來數十年市場競爭的根本手段，營銷之戰必定是品牌之戰，是強勢品牌之間的競爭。由此，中國品牌在目標選擇上要做到知行合一，瞄準國際，踔厲奮發；立足國內，扎實苦干。“既要強化傳統優勢，又要勇于創新，補足短板。”

王齊國在品牌領域有諸多研究成果，他不僅完成中國高校研究生品牌專用教材《品牌教程》，還領銜完成《中國CBS品牌認證標準體系》和《中國品牌價值評估體系》研究。其中，中國品牌認證標準體系是北京大學中國品牌研究中心成立以后進行的第一個大型研究課題。“經過對全球數百個著名品牌進行多年持續的系統研究與分析，我們運用系統工程理論、運籌學、辯證法、計算機技術等科學技術與手段，總結和編制了品牌規范化、標準化的工作流程。”王齊國介紹說，該體系是國內首創的關于品牌規范化方面的標準體系，包含了質量、產品、商標、營銷、廣告、形象、包裝、管理、文化、制度、整合傳播和信用等品牌方面的重要指標，同時以波特作為計量單位，對企業進行品牌標準化指引。該體系把品牌分解為27個大類，約100個變量，每個變量又分為若干個參數，從而形成了這一具有國際視野的中國品牌認證標準。其提出的品牌十大要素包括規劃、標識（知識產權）、產品（或服務）、品質、廣告、營銷、文化、傳播、經營和授權。

中國品牌價值評估體系是北京大學中國品牌研究中心進行的第二個具有特別意義的重大課題——基于品牌是一種特殊的、具有很強的綜合性價值的資產的認知，對中國品牌價值進行準確的評估有利于中國企業或品牌機構創造財務價值，培育品牌影響力。“中國品牌價值評估體系以中國品牌價值評估的方法和指標研究為突破口，為中國乃至世界的企業或品牌機構的品牌價值作出貢獻。”王齊國認為，品牌價值評估指標是品牌收益的綜合結果和終極體現，是品牌評估的重要依據。中國品牌價值評估按照“一套邏輯，雙層建構”的指標設計，明顯優于目前國內外現行的指標設置，使中國品牌價值評估體系更加公正和科學，從而為中國品牌進行價值評估提供卓越的方法和手段。

品牌價值研究等工作正是《綱要》提出的舉措之一。此外，《綱要》還在7個專項工程中提出“中國品牌建設工程”等。對于這些重要部署的推進落實，王齊國建議，一是要深刻理解《綱要》中關于品牌建設的意義和指引。二是制定高水平的品牌發展戰略，劃定品牌的事業界域。明確定位、愿景、價值觀與商業邏輯。三是在品牌建設策略上要以制度創新、模式創新來推動品牌發展。創新是品牌的生存之道，要重視人才、資本、創意等核心要素在品牌建設中的基礎性條件配置，為市場提供高品質產品。所謂的高品質，其產品語言要符合科學和邏輯，符合系統而科學的產品標準，體現對人及人性的尊重。四是做好品牌傳播，品牌營銷必須建立在構建品牌知名度、美譽度、忠誠度以及形成品牌影響力的訴求上。五是實現品牌授權，品牌授權是品牌的終極追求。

“《綱要》提出的中國品牌建設工程的目標是高遠而清晰的，但要完成這項深具使命感的品牌工程，需要品牌標準化的助力和成就。只有標準化才能化解品牌建設瓶頸，確保品牌建設工程有序、平穩、高效推進。當然，品牌價值必須得到體現——科學而公允的評估不可或缺。我們對中國品牌在世界大放異彩充滿期待。”王齊國最后說道。

《中國質量報》