□ 胡立彪

文化和旅游部的數據顯示，今年“五一”假期全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。旅游市場增長的一大推動力來自縣域旅游。越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能。

多家在線旅游平臺和酒店民宿發布的數據均顯示，今年“五一”旅游下沉化的趨勢明顯，尤其是縣域旅游表現突出。體現在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。浙江安吉、四川都江堰、廣西陽朔、云南彌勒、江西婺源、江蘇昆山、福建平潭等熱門縣域旅游目的地旅游訂單平均增長36%。

旅游市場下沉，縣域旅游日漸火熱，促成原因是多方面的。業內人士分析認為，最顯見的原因有4個方面。

一是小城市特別是縣級城市的交通通達性近年來大幅提高。目前我國高鐵網絡四通八達，已經覆蓋超過九成50萬人口以上規模城市；高速公路不斷向縣域延伸，以省級行政區為單位，完整實現“縣縣通高速”的比例達到2/3以上。縣城重新被“看見”，成為游客能夠抵達、愿意打開的新風景。

二是旅游消費日趨多元化，消費者旅游偏好逐漸從“大目的地”向“小目的地”遷移。相比一二線城市及傳統熱門旅游城市“人從眾”的擁擠，三四線城市、縣城鄉村等下沉市場游客相對較少，為放松身心、愉快度假提供了更多可能。

三是下沉旅游市場更具性價比。在一二線城市及熱門旅游城市，住宿、餐飲等花費本就較高，趕上旅游旺季，各項花費會更高。相比較而言，下沉市場整體旅游花費要低很多。攜程數據顯示，今年“五一”假期，縣域市場酒店夜均價僅為一二線城市均價的一半。

四是下沉旅游目的地供給能力增強，可以滿足旅客的游娛購玩等需求。許多縣城歷史悠久，因擁有獨具特色的古建遺存、鄉土民俗、傳統美食而成為一些人追捧的寶藏目的地。近些年，各地重視旅游經濟發展，一些縣城依托當地旅游資源稟賦，大力完善交通、住宿、餐飲等基礎設施，提升接待能力，旅游產品和服務品質不斷提升，越來越得到旅客認可。

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從旗頭旗袍到漢服簪花，從日出日落到“追淚大軍”……憑借美食、美服、美景等一個出圈標簽就能爆火，眾多下沉旅游目的地“小地方”賺取“大流量”，并將其轉化為消費，帶動成倍旅游經濟增長。

旅游市場不斷下沉，將從需求端影響未來國內旅游產業的空間格局和產品形態，小而精的縣城旅游、鄉鎮旅游有望成為旅游度假高質量供給體系的重要領域。而隨著下沉市場旅游熱的興起，將會有更多的中小城市、縣城乃至鄉鎮可以從旅游業的繁榮中獲益。

下沉旅游市場發展前景廣闊，但目前看還存在一些問題，需要盡快解決。比如，縣域旅游面臨供給側結構性改革不夠深入、旅游產品供給與游客需求的多元化和個性化不相匹配等難點問題。業內人士建議，旅游目的地要突破土地、資金、人才等對旅游發展的束縛，制定更為靈活的旅游經濟發展政策；通過空間上集聚化發展、時間上全季全天候運營、產業上完善產業鏈供應鏈，實現產業生態化、集群化發展，以促進城鎮旅游業轉型升級；通過文化引領、產業融合和科技賦能促進業態創新，并注重服務質量提升，提供優質、契合旅游者需求的旅游產品。特別要引起重視的是，各地發展旅游業要堅持“大保護、小規劃，點開發、微干擾，少落地、輕資產”的原則，讓各類投入建設都做到“脫胎”不“換骨”，防止縣域、鄉村旅游產品建設的“城市化”“現代化”“過度商業化”“長官意志化”等，以求高質量協調發展。

《中國質量報》【觀象臺】