□ 胡立彪

直播帶貨從業人員不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者、直播帶貨平臺經營者應當記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息……近日，北京市市場監管局發布《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》），明確了直播帶貨平臺經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求，對直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等問題進行制約和管理。

近年來，直播電商成為新興的網購方式，并且呈現快速發展勢頭，越來越多的消費者選擇通過網絡直播下單購物。網經社電子商務研究中心發布的《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年，我國直播電商交易規模達到4.9億元，直播電商用戶人均年消費額為8660元。直播帶貨給消費者帶來全新消費體驗的同時，也在促進靈活就業、服務經濟發展方面發揮了重要作用。

作為新型電商業態，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高等特點，但目前也存在一些需要規范和完善的問題。從產品質量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價格誤導等，這些問題頻頻引發消費者不滿和投訴。市場監管總局的數據顯示，近5年，我國直播電商市場規模增長了10.5倍，同時投訴舉報增長了47.1倍，增速明顯高于傳統電商。

直播帶貨為何會存在諸多問題？有業內人士認為，由于直播帶貨行業發展迅猛，相關法律法規和監管制度建設未能及時跟上，導致亂象滋生。事實上，為規范直播帶貨行業發展，近些年我國出臺了一系列法規制度，如2021年4月，國家互聯網信息辦公室、市場監管總局等7部門聯合印發《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，為網絡直播營銷活動提供了明確的監管框架；2022年3月，國家互聯網信息辦公室等3部門印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，提出加強網絡直播營利行為規范性引導；2023年2月，市場監管總局出臺《互聯網廣告管理辦法》，將通過互聯網直播方式推銷商品或者服務的商業廣告納入管理。

盡管政府方面不斷完善法規政策，加強對直播帶貨行業的監管，但仍有一些商家為了追求利潤不惜以身試法，通過打“擦邊球”的方式規避監管，侵害消費者合法權益的手法變得更加隱蔽，增加了消費維權的難度。正基于此，將于7月1日起生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》針對直播帶貨的特性和突出問題，作出一些創新性的規范規定。如規定直播帶貨經營者必須以顯著方式標明真實名稱、經營地址、聯系方式等信息，說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”；直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制等。

北京市此次出臺的《指引》依據上述法律法規，并對某些規定進行了完善補充，為落實這些法規制度提供了有力支持。《指引》通過31條規定，為直播帶貨經營行為劃清了紅線。在直播帶貨平臺經營者方面，重點對履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行為規范、制定禁限售商品或服務目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關信息、建立信用管理體系、完善行為管控機制等合規義務進行梳理明確；在直播帶貨從業人員方面，針對直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構等不同主體，從商品和服務信息公示、禁限售商品管理、廣告管理、商品查驗、促銷行為管理、公平競爭、知識產權保護、消費者權益保護等維度明確了責任義務。

全國其他地方可以北京市的《指引》為樣板，根據當地直播帶貨行業現狀和特點，出臺地方法規政策，督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，打造主播自律、平臺嚴查、政府嚴管、法律嚴懲的網絡直播環境，切實維護消費者的合法權益，推動行業有序競爭、行穩致遠。

《中國質量報》【觀象臺】