一、標準編號及標準名稱

GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》等同采用國際標準ISO 20671:2019，由全國品牌評價標準化技術委員會歸口管理，由中國品牌建設促進會、中國標準化研究院、中國資產評估協會等單位共同起草。

二、標準制定背景

品牌競爭是當前國際經濟競爭的主要焦點。如何有效評價品牌、進而提出品牌管理改進建議是全球品牌所有者及管理者關注的核心問題。為推動建立全球統一的品牌價值評價標準體系，提升我國品牌建設水平，我國于2014年推動國際標準化組織成立了品牌評價技術委員會（ISO/TC 289），并于2015年提出了該TC首個國際標準項目ISO 20671《品牌評價 原則與基礎》。ISO 20671作為品牌評價領域的基礎標準，已于2019年正式發布。我國專家團隊在牽頭制定ISO 20671的同時，對該項國際標準進行了同步等同轉化。

三、標準主要內容

GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》作為一項綱領性標準，將為制定和實施品牌評價系列標準提供指導。

一是對品牌、品牌價值、品牌評價的核心內涵給出了清晰的說明，給出了從輸入要素到輸出維度、從品牌建設到品牌價值評價持續改進的框架圖。對于追求品牌價值提升的實體而言，品牌評價為品牌持續改進建立了反饋環路，為企業規劃和治理（包括品牌管理最佳實踐）提供了基礎。

二是明確了品牌評價的原則性要求，指出品牌評價應使用適宜的指標，采用定性與定量相結合的方法，從要素和維度兩個方面評價品牌。品牌評價應保持透明性、一致性和客觀性。

三是提出了品牌建設的“五要素”，包括有形要素、質量要素、創新要素、服務要素和無形要素。“五要素”是品牌成功的關鍵，也是品牌強度的決定因素。維度能夠衡量外部對品牌的反應，包括法律、顧客及其他利益相關方、市場、政治經濟環境、財務等。要素、維度及其可能的評價指標構成了品牌評價活動的基礎。同時，標準還給出了品牌評價活動需要考慮的其他因素，包括評價人員、評價過程與實踐、評價審核、數據來源以及結果應用等，并以附錄形式給出了企業品牌、城市和地區品牌這兩類常見品牌可能使用的要素、維度指標示例，供標準使用者開展品牌評價時參考采用。

四、標準實施意義

面對當前日趨激烈的全球貿易競爭形勢，我國愈發重視品牌建設。打造更多享譽世界的“中國品牌”，既是我國經濟發展的內在要求，也是我國在全球競爭中形成優勢的關鍵所在。GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》作為品牌評價的基礎標準和綱領性文件，是對品牌評價的科學總結，反映了品牌發展的客觀規律。

實施GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》，不僅能合理反映品牌建設成果、為未來品牌發展提供指導，也能為品牌經濟下消費者理性選擇提供參考。標準發布實施后，將為生產者、銷售者、消費者、咨詢服務機構、品牌價值評價機構等開展品牌相關工作提供技術支撐，為我國進一步提升知識產權保護水平、促進公平競爭、優化營商環境發揮積極的促進作用。