監管同產業交融 專業與智慧閃光

——深圳廣告業發展指數構建和廣告合規指引研討會側記

□ 本報記者 傅江平

“在行業治理不斷深化的今天，廣告行業的規范化恰逢其時，值得高度重視。”前不久，深圳市市場監管局召開研討會，對組織起草的“廣告產業發展指數構建方案”和針對房地產、教育培訓、醫療、“三品一械”等行業制定的“廣告合規指引”（以下簡稱指引）進行研討，以便構建清朗的“廣告天空”，推動廣告業高質量發展。會上，與會人士就規范相關廣告行為展開了熱烈討論。

此次會議討論的一份方案和4項指引，在內容上進行了系列創新。比如，《深圳市廣告產業發展指數構建方案》提出構建深圳市廣告產業發展指數指標體系，并給出構建“指數化”體系的具體設想方案；4項指引方案則完善了廣告合規提醒和廣告負面清單。因此，如何保證“步子不僅邁得快，還要邁得對”，是此次研討會的重點所在。

參加會議的人員，有專家學者，有企業高層管理人士，也有監管部門和行業協會人員等。40余人的“智囊團”，不同思想火花的碰撞，是研討會取得實質成效的重要保障。

深圳廣告業近年來發展成績顯著。深圳市市場監管局機關黨委書記、二級巡視員夏昆山表示，“十三五”期間，深圳廣告業經營額從2016年的270億元上升至2020年的451億元，年平均增速約14%；廣告違法率平均約為0.05%，在全國、全省處于較低水平。靚麗的數據背后，是深圳廣告業實現了持續健康發展，廣告市場秩序持續好轉，產業規模持續擴大，產業結構持續優化，產業集聚效應持續增強。

對廣告行業發展取得的成績，與會嘉賓給出了積極評價，對問題廣告“絕對要罰”，也成為大家的共識。但也有人認為，鑒于追求極致很容易導致“一刀切”情況的出現，此次指引的制定工作是否需要追求一種“天衣無縫”的監管效果，依然有待商榷。

廣東省廣告協會法律專業委員會主任溫旭教授認為，在嚴管的同時，應該避免“一刀切”式的監管。溫旭表示，廣告用語的特點決定許多廣告詞經常為了起到更好的推銷和公益效果，難免會帶有一定的夸張及虛擬成分，但“虛未必假”，不能直接認定為“虛假廣告”。

深圳市政協經濟委員會副主任、深圳海王集團股份有限公司執行總裁高錦民認為，深圳的戶外廣告監管同樣存在“矯枉過正”的問題，既然要制定指引，首先就要確保指引本身的正確性，“戶外廣告對展示城市風景和形象具有重要價值，‘一棍子打死’式的監管不可取。”他說。

一針見血地指出現存問題，得到了此次研討會一眾嘉賓的贊同。深圳市市場監管局廣告處處長鐘鑫說，政策的制定需要政府、協會、學界、業內加強交流，讓市場監管工作更好融匯到市場中去，充分了解企業所想所盼所需。

針對現存問題，不少嘉賓的建議都“干貨滿滿”。比如，溫旭的建議中給出了界定一個廣告是否為“虛假廣告”的重要標準；高錦民建議更好規劃戶外廣告投放，讓戶外廣告為城市的美麗妝容添色增彩；也有媒體界人士表示，應重視和發揮廣大廣告受眾的監督作用，最大限度維護消費者合法權益。

這是一次開門納諫、集思廣益的專題會議，更是一次深度交流、共謀發展的專業研討。記者發現，不少與會嘉賓指出市場監管存在問題時的“直白”程度并不多見。“深圳市市場監管局近年來一直致力于構建‘全民共建共治共享’的市場監管新格局，此次研討會上能明顯地感受到，與會嘉賓的主人翁意識有了很大的提升。”夏昆山說。

“這是一個良好的開始。”鐘鑫表示，希望今后政學產研多互動、多交流、多合作，為廣告業的發展和廣告市場的規范獻計獻策、用心用力，以后監管部門在制定同類政府規范性文件時，也將認真征求業內意見，充分聽取吸收民意。

《中國質量報》