專業策劃 整合智慧

——從吉祥物銷售看北京冬奧會市場開發創造歷史紀錄

□ 新華社記者 姬 燁 李春宇

按照特許經營協議，9月30日是北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品線下零售店營業的最后一天，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續銷售到今年12月31日。“這次，是真的要和‘冰墩墩’‘雪容融’說再見了。”在位于北京王府井工美大廈的特許商品旗艦店內一位店員說。

北京冬奧會和冬殘奧會期間，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”憑借憨厚可愛的外表，帶動起大眾情緒和消費熱情，線下旗艦店門口排起長龍，線上商品迅速售罄。曾經“一墩難求”的北京冬奧會紀念品成為一段難忘的回憶?！氨斩铡苯刂聊壳百u出多少？從“一墩難求”到“墩墩自由”經歷了哪些故事？“冰墩墩”在未來是否將以新形式再度亮相？北京冬奧會的市場開發如何創造歷史紀錄？

出乎意料的特許經營

受疫情等因素影響，在冬奧會開幕前約兩年時間，僅以吉祥物毛絨玩具為例（當時“冰墩墩”和“雪容融”可共同包裝銷售），總共只賣出約9萬對。而截至目前，“冰墩墩”毛絨玩具的總銷售量已超過550萬只。對于這種幾何級數增長，北京冬奧組委市場開發部部長樸學東感慨說，特許商品的火爆程度是大家都沒想到的。

數據顯示，在2月4日冬奧會開幕后，特許零售店的銷售量和天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”的訪問量幾乎一天翻一番。緊接著，在各個零售店出現了排隊搶購的現象。對于市場開發團隊來說，當時的壓力大于驚喜，大家加班加點，目標只有一個，就是希望盡快把貨補齊。

看到線上旗艦店每天陡增的訪問量，各個零售店排起的長龍，市場開發團隊非常著急，于是他們和冬奧組委文化活動部商議，希望盡快研發一款既有“冰墩墩”可愛形象、又不需要硅膠外殼的“冰墩墩”。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家稱為“虎墩墩”）火速亮相。穿著春節喜慶服飾、腳踩老虎鞋的“虎墩墩”，同樣受到了追捧。這時，大家一顆懸著的心才放了下來。而隨著硅膠原材料得到補充，普通版“冰墩墩”也大批進入市場。在“冰墩墩”最熱銷的時候，市場開發團隊還需要應對黃牛倒賣行為和個別假冒偽劣商品。

談到“冰墩墩”為何突然成為頂流，樸學東開玩笑說，可以說是“無招勝有招”，這里面有國家文化的展示、各界人士特別是媒體記者的推薦以及吉祥物自身的憨態可掬，更多的則是大家對于冬奧會的關心和熱情。大型賽事的特許商品，從設計、生產、配送和應急等各方面，都需要專業人士參與，整合大家的智慧。

“冰墩墩”和“福娃”或將聯手亮相

特許經營計劃2018年7月正式啟動之后，北京冬奧組委共開發了16大類5200余款特許產品，征集特許零售企業58家，開設特許商品零售店162家，在280余對高鐵列車上設置覆蓋31個省區市的特許商品銷售渠道。為滿足不同消費者需要，他們還以關鍵時間點為抓手，創新將每月第一個星期六定為冬奧“特許上新日”。

從銷售情況看，“二十四節氣”“鳥巢倒計時”“點燃冬奧倒計時”“北京中軸線倒計時”等系列特許商品持續熱銷?！氨斩铡毕盗刑卦S商品更是成為賽時“頂流”，線下搶購隊伍排隊數百米長，今年2月7日線上購買單日訪問量達1528萬人次。

從小朋友、中青年到“銀發族”，憨態可掬的“冰墩墩”可謂老少咸宜。據北京冬奧組委市場開發部特許經營管理處副處長王銘介紹，線下零售店閉店后，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續銷售到今年12月31日。而從2023年1月1日起，“冰墩墩”元素將轉為奧林匹克歷史知識產權，北京冬奧組委也在積極與中國奧委會和國際奧委會對接，爭取在全球特許經營計劃框架內，繼續開發相關特許商品。或許到明年，廣大消費者還有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奧運會吉祥物“福娃”在一起的特許商品。

市場開發贊助收入創歷屆冬奧會最高紀錄

成功的市場開發是辦好冬奧會的重要保障，也是奧林匹克運動健康發展的動力和源泉。2017年2月，北京冬奧組委正式啟動冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃，包括贊助計劃、特許經營計劃、票務計劃和品牌保護工作等。

雖然遭遇疫情沖擊，但冬奧市場開發依然交出了亮眼的成績單。樸學東表示，目前預計可實現贊助收入能夠滿足籌辦和舉辦工作支出預算。根據國際奧委會網站公布的歷屆冬奧會贊助收入，目前北京冬奧會市場開發的可實現贊助收入已經創造歷屆冬奧會最高紀錄。而就特許經營計劃而言，我們創造了多項紀錄，預計可實現特許權費收入超額實現預定目標。

《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經濟遺產報告（2022）》指出，北京冬奧會企業贊助模式的創新成果豐碩。在贊助征集過程中，北京冬奧組委在保持銀行服務、航空客運服務等25個傳統贊助類別的基礎上，協調國際奧委會創設了城市更新服務、自動語音轉換與翻譯等11個奧運贊助新類別。為了合理回應市場訴求，先后促成中國石油和中國石化同時簽約成為官方油氣合作伙伴，青島啤酒和燕京啤酒同時簽約成為官方啤酒贊助商。

北京冬奧會贊助企業體育營銷模式也由單純“贊助廣告”轉向企業內部資源縱向整合，比如中國銀行作為北京冬奧會首家官方合作伙伴，在提供可靠、優質金融服務同時，還為10余個省區市的冰雪項目提供授信支持，并推出系列滑雪優惠活動，盤活冰雪運動市場增量。在單個企業縱向延伸產業鏈的同時，跨企業合作的“連橫”趨勢也逐漸形成。阿里巴巴2018年1月啟動“天貓冰雪節”，攜手寶潔、松下、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧、冰雪元素限定商品，并與崇禮富龍等滑雪場合作，為會員提供免費雪票。

《中國質量報》